Lüks Mobilya Pazarlaması ve Lüks Segment Tüketici Davranışı

Lüks ürün pazarlaması, kabaca “zengin müşteri” bulmak demek. Bazı insanların, belli ürünlere takıntı seviyesinde ve yoğun ilgisi sebebiyle bütçesinden fazla miktarda lüks tüketime ayırabildiğini biliyoruz. O yüzden lüks tüketim, yüksek gelir grubuna ait bir tüketim sınıfı demek doğru olmuyor. Türkiye’nin önde gelen mobilya e-ticaret markalarına eş zamanlı danışmanlık verirken, mağazaları da olan lüks mobilya e-ticaret sitesinde edindiğim bazı deneyimleri paylaşmak istedim.

Lüks E-ticaret Müşterisi Nasıl Bulunur?

Arama eğilimlerinde standart müşteri ile üst-gelir grubu kullanıcılar arasında çok belirgin bir fark var. Üst-gelir grubu e-ticaret kullanıcısı için “ucuz”, “uygun” gibi anahtar kelimeler ÇALIŞMIYOR. Yine basit kelime öbekleri masa, sandalye, sarkıt gibi temel ürün isimleri ÇALIŞMIYOR. Dönüşüm gelse bile verimli bir tablo, ROI dostu bir çözüm çıkmıyor. Çünkü bu kullanıcılar en uygun fiyatlıyı değil “tarz sahibi”, “farklı” olanı, “moda” olanı arıyor.

Bu bağlamda, long-tail keyword ve tematik kelimelerin “pahalı ürün satan e-ticaret siteleri” için en uygun kelime yapısına sahip olduğunu görüyorsunuz. “Retro kırmızı masa”, “İskandinav koltuk takımı” gibi uzun ve stil-tarz içeren kelime gruplarının az arandığını fakat dönüşüm oranlarının çok daha iyi olduğunu görüyorsunuz.

Aslında bu sonuç offline tüketici davranışından çok farklı değil. Örneğin, yemek ihtiyacı… Bazı insanlar siparişinin üzerine avokado, eskitme peynir gibi ek malzemeler ister ve bedelini öder. Veya bir dükkana girdiğinde antik ürün bakan kişi eğer İngiliz tipi bir saat bakıyorsa bu kişinin davranışında herhangi bir saat almak veya minumum fiyata almak yoktur. Tarz, özgün veya pahalı ürün arayanların davranışını, arama reklamcılığında kolayca tasarlayabilirsiniz.

Özel Tasarım, Size Özel, Türkiye’de Tek…

Uçakta business class tercih eden bir kullanıcı grubu ile muhattap olacağız. Reklam metinleri, arayüz iletişimi ve mecra dışı iletişim bu değişkenler üstünden gitmeli. Kişilere farklı ve özel olduğunu hissettirirken, bu kişilerin arama eğilimlerini bilmeniz gerekir. Kalite, özgünlük, konfor ve tarz bu kitlenin vazgeçilmez değişkenleri. Yine uçak müşterisi örneğinde olduğu gibi, check-in kontuarlarında kırmızı halı, hızlı geçiş hakkı, uçuş öncesi ikramlar, uçak-içi yemeklerde farklılaşmaya benzer şekilde online CRM yapısı tasarlanmalı.

Mutlaka tüm bu eforları gösterirken, hikayeleştirmeyi bilmek gerekiyor. Lüks tüketimin önemli bir etkeni arkasına hikaye koyabilmek.

Online’da yaptığımız site-üstü geliştirmelerden bazıları:

  • Ücretsiz kurulum yerine “randevulu ve yerinde kurulum dahildir” (Size Özel Mesajı)
  • El yapımı yerine “Bodrum meşe ağaçları ve ceviz ağaçlarının birlikte işlenmesi ile oluşan ve Muğla marangozların ellerinden çıkan… (hikayeleştirme)
  • Binlerce ürün içere kategoriler ise bir çok farklı alt-kategoriye indirgendi. Etnik avizeler, Hayvan temalı tablolar, retro saatler, İngiliz mobilya, bodrum tarzı.. (Kişileri yönlendirme ve tarz sahibi yapabilmek)

Bu sadece Google Ads için değil, genel pazarlama iletişiminin kurgusu için geçerli.

Hikayeleştirme bir görselde bile olabilir. Bu görsel, duvar kağıdı satan bir firmaya ait. Boş bir duvar koymak yerine, bir hikaye yaratıyorsunuz. Satın almaya giden yolda anlam kazanıyor. Bu yöntem etkili olmasa, giyim endüstrisi yıllardır manken kullanmazdı. Nike’ın azim getirdiği, Coca-Cola’nın mutluluk verdiği iletişim

Retargeting ve Frequency

Mobilya gibi sepet değeri yüksek bir alanda karar verme süreci uzun oluyor. Klasik bir tüketici davranışıdır: Ürün ucuzsa hemen karar verilir, pahalı ise üzerine uzun düşünürüz. Ekmek, masa örtüsü ürünlerini hemen alabilirsiniz. Ama ev, araba alacaksanız uzun bir karar verme sürecinden geçersiniz. Mobilya alacak kullanıcı, Vivense, AltıncıCadde, Ikea baktıkça bakıyorsunuz. Ürün gamının fazla olması yine karar verme sürecini uzatıyor. İşte bu noktada retargeting teknolojilerinin faydası oldukça yüksektir. Kullanıcı site-uygulamanızı terk ettikten sonra sıkı bir geri takip çok faydalı olacaktır. Yüksek frekans ve retargeting kampanyaları, lüks segment müşteri için sıradan bir mobilya müşterisinden daha iyi çalışıyor. Kar marjının yüksek olduğu, lüks kullanıcıyı bulmanın zor olduğunu düşünürsek “sepette ürün bırakan” “daha önce satın alan” “bir kaç ürün sayfasını gezen kullanıcıları” kaçırmayın !

gorkemunel

Online Pazarlama Müdürü

Loading Facebook Comments ...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *