Real-time Bidding 2.4

Tweet about this on TwitterEmail this to someoneShare on LinkedInShare on FacebookShare on Google+

RTB Nedir?

Real-time bidding (RTB) bir reklam alanı için gerçek zamanlı teklif almanızı/vermenizi sağlayan teknoloji. Kullandığınız birçok performans kanalı Adwords, Criteo gibi platformlar bu altyapıya sahiptir ve sektör normu haline gelmiştir. Aynı borsa, finansal piyasalarda olduğu gibi halka açık bir platform ile gerçek zamanlı açık arttırma usulü teklif toplayabiliyorsunuz. Öte yandan benzer şekilde reklamveren, ad network gibi alıcılar tarafından açık arttırma usulü alım yapmanızı imkan sağlıyor. Bu mantık hem alıcı hem satıcı için reklam birimlerinin değiş-tokuş yapabilmesine imkan tanır.

RTB Öncesi Dönem

RTB öncesi, medya planlama çok daha basit bir model üzerinden yürüyordu. Satış elemanları ile sabit ordinolar, sabit fiyatlar teklif edilirdi. Git-gel yaşanması, pazarlık yapılması gibi dezavantajları vardı. Bir reklamverene satılmış olan mecra, %500 gibi fiyat farklılıkları ile başka bir reklamverene de satılabiliyordu. Esasında RTB ve programatik ile hem şeffaflık hem bir verimlilik geldiğini söyleyebiliriz. Envanter hedeflemesi, ilgili kitleyi yakalama gibi talepler RTB öncesi dönemde pek olmazdı.

Open RTB, adıyla bilinen fakat şu an Real Time Bidding olarak adlandırılan proje, supply -arz- ve demand -talep- taraflarını bir araya getiren, platformlar, cihazlar, kullanıcı davranışı arasında otomatik işlem yapmanızı sağlayan bir teknoloji. Son dönemde ciddi artış göstermesine rağmen, tüm Display reklamcılığın sadece %4 ü programmatik üzerinden yürüyor. RTB 2.3 ile gelen güncelleme sayesinde native reklamlar hedeflenebilir, optimizasyonu yapılabilir hale gelmiştir. Programatik üstünden yayıncı ve reklamverenin işyükünü ortadan kaldıran çözümler gelmiştir. Mart 2016 da ise RTB 2.4 “audio objelerin” kullanılması, lokasyon bazlı reklamların yapılması IP kaynağına göre bilgi alımı ve atlatılabilen video için in-stream reklam özellikleri geldi.

Demand-side platforms (Talep tarafı platformu)

Demand side platformları (kısaca DSP), alıcıların direk RTB’ye erişimini sağlayarak, geniş bir envantere ulaşmasını sağlar. DSP uygulamaları ile reklam operasyonlarını yönetimini sağlayıp, raporlama yapabilirsiniz.  Ad network ile DSP arasındaki temel fark kullanıcı bazlı gösterimlerin “gerçek zamanda” belirlenebilmesi ve milisaniyeler içinde hedefleme, bid etme gibi operasyonların yapılmasıdır. DSP denildiğinde “reklamveren” tarafı aklınıza gelmelidir.

Supply-side platforms (Arz tarafı platformu)

Supply side platform denildiğinde ise aklınıza yayıncı tarafı gelmeli.  Birden fazla mecrası olan, büyük yayıncılar genelde SSP teknolojisini kullanırlar. Yayıncılar ellerinde bulunan envanteri birden fazla reklam networkü üzerinden kullanımı açarlar. SSP teknolojisi, ad exchange mantığını temel alır. SSP sayesinde yayıncılar taban fiyatlarını, pricing floor veya envanter için çeşitli kısatlamaları gidebilir. Örneğin, Hürriyet anasayfa reklam alımlarını SSP üzerinden kapatabildiği gibi, X firmasının SSP üzerinden alım yapmasını engelleyebilir. AppNexus Publisher Suite, DoubleClick for Publishers, OpenX, PubMatic, Rubicon gibi firmalar SSP’ye örnektir.

SSP Nasıl Çalışıyor?

Bir örnek ile, Demirören grubuna bağlı Milliyet üzerinden düşünelim. Milliyet grubu direk satış sonrasında elinde kalan envanteri SSP üzerinden açık bir piyasaya sunuyor. DSPler, ad exchange ve ad networkler sayfanın içeriğine, reklam görüntülenme oranları gibi farklı metrikler ile kullanıcı datasını önemseyerek çalışıyor. Neredeyse sonsuza giden bir data var, kullanıcı cinsiyeti, lokasyonu, satın alma bilgisi gibi… Yayıncının sunduğu envanter datası, reklamverenin hedefi ile uyum sağladığı noktada “teklif” işlemi gerçekleşiyor. Real-time bidding dediğimiz hadise tam bu noktada oluyor. Ve bunların hepsi milisaniyelerde oluyor. Şaşırtıcı değil mi 🙂 Bundan sonra Milliyet gazetesini okurken tetiklenen reklamların milisaniyeler içerisinde bu bilgi süzgeçinden geçtiğini hissederek okuyabilirsiniz.

gorkemunel

Online Pazarlama Müdürü

Loading Facebook Comments ...

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *