Revenue Attribution Nedir?
Multi-Channel Funnels, Google Analytics’in 2011 sonlarına doğru kullanıma açtığı önemli bir özellik. Revenue attribution, web sitenizde oluşan satış kaynağını doğru bir şekilde yorumlanması ve ölçülmesini sağlıyor. Conversion takibi yaparken, gerçekten doğru kanalların size getiri sağladığına emin olmanız gerekir. Bu hem reklam bütçesinin tasarruflu kullanılması hemde AdWords optimizasyonlarının daha verimli olması için önemli. Adwords arayüzünde, bir anahtar kelimenin X TL ciro sağladığını iddia etmek aslında göründüğünden daha zor.
Sorun şu aslında:
- Kullancılar conversion gerçekleştirmeden önce bir kaç defa siteye uğruyorlar.
- Genellikle farklı kanallardan tekrar tekrar ziyaret ediyorlar.
AdWords Dönüşüm Modeli (AdWords Revenue Attribution)
AdWords arayüzünde gördüğünüz “conversion” kullanıcının son tıkladığı kelimeyi baz alır. Örneğin, kullanıcının sırasıyla aşağıdaki aramaları yaptığını varsayalım:
yeni araba → 1.6 arabalar → bmw 1.6 → bmw 1.16 diesel
Son tıklanan kelime “bmw 1.16 diesel” . Arayüzde gördüğünüz conversion bu kelimeyi ait. Yani bu demek oluyor ki, diğer 3 anahtar kelimeye baktığınızda hiç conversion getirmediğini ve size gereksiz bir maliyet yarattığını düşebilirsiniz. Ama unutmayın, bu üç anahtar kelime kampanyanızda olmasaydı, conversion’a ulaşamayacaktınız.
yeni araba → 1.6 arabalar → bmw 1.6 → bmw 1.16 diesel “DÖNÜŞÜM YOK”
AdWords arayüzünde, Tools and Analysis > Conversions altında Search Funnels kısmı sizin bu değerlendirmeyi sağlıklı yapabilmenizi sağlıyor. Dönüşümlerin daha iyi analizi için, tıklamaların nasıl dönüşüme gittiğini daha net göreceksiniz. Assisted clicks (Yardımcı tıklamalar) sayesinde anahtar kelimelerin conversion’a yaptığı katkıyı görebiliyorsunuz, dolaylı olarak. Böylelikle bir anahtar kelimeyi durdurmadan, silmeden veya işe yarayıp yaramadığını değerlendirmeden önce fikir sahibi olmanızı sağlıyor.
AdWords 30 Günlük Cookie Etkisi ve Diğer Kanallara Etkisi
İlk Tıklama, Mı Son Tıklama Mı?
Uzun zamandır tartışılan konu: “AdWords ve Analytics verileri birbirini tutmuyor”. Bir çok temel nedenin yanı sıra, özellikle conversion takibinde fikri bir modelleme ayrımı yaratıyor. Tamam, karışık gelmiş olabilir. Şimdi örnekler ile daha net anlaşılacak. Conversion’a yol açan anahtar kelimelerde farklılık görüyorsunuz. Çünkü, Google Analytics Last Click Attribition yani son tıklanan anahtar kelimeyi baz alırken, Google AdWords ise ilk tıklanan anahtar kelimeyi (AdWords kelimelerinden) baz alıyor.
Google Analytics Dönüşüm Modeli (Google Analytics Revenue Attribution)
Ziyaretçilerin sitenize ulaştığı trafik kaynakları (direct, reklamlar, vs) utmz adı verilen bir cookie fonksiyonu tarafından tutuluyor. Doğrudan ziyaretler utmz kodu üstüne data yazamadığı için, eğer son geliş kaynağı direct ziyaret ise direct ziyaret öncesinde kullanılan trafik kaynağı Google Analytics’de conversion sağlayan kanal olarak görünür. Örnek olarak:
1. ziyaret > 2.ziyaret = dönüşüm sağlayan kanal
Organic > Direct = Organic
AdWords > Direct = AdWords
İsterseniz 3 farklı kanaldan ziyaret gerçekleştirildiğinde, Google Analytics raporlarına nasıl yansıyor bakalım.
AdWords > Organic > Referral = Referral
Direct > Adwords > Referral = Referral,
Yukarıdaki gibi bir conversion döngüsü, AdWords arayüzünde dönüşüm olarak görünürken, Analytics raporlarında referral olarak yansımaktadır.
Peki doğrusu nedir? İlk tıklama?son tıklama?Linear? Doğru yöntem pek yok. En iyisi modellemelerin farkını bilip o doğrultuda analiz yapmak. Sektörde ağırlıklı kabul gören model ise son tıklama (son gelen trafik kaynağı).
Search Funnels raporları ile ilgili daha kapsamlı bir yazıyı daha sonra paylaşıyor olacağım.
