Real-time Bidding 2.4

RTB Nedir?

Real-time bidding (RTB) bir reklam alanı için gerçek zamanlı teklif almanızı/vermenizi sağlayan teknoloji. Kullandığınız birçok performans kanalı Adwords, Criteo gibi platformlar bu altyapıya sahiptir ve sektör normu haline gelmiştir. Aynı borsa, finansal piyasalarda olduğu gibi halka açık bir platform ile gerçek zamanlı açık arttırma usulü teklif toplayabiliyorsunuz. Öte yandan benzer şekilde reklamveren, ad network gibi alıcılar tarafından açık arttırma usulü alım yapmanızı imkan sağlıyor. Bu mantık hem alıcı hem satıcı için reklam birimlerinin değiş-tokuş yapabilmesine imkan tanır.

RTB Öncesi Dönem

RTB öncesi, medya planlama çok daha basit bir model üzerinden yürüyordu. Satış elemanları ile sabit ordinolar, sabit fiyatlar teklif edilirdi. Git-gel yaşanması, pazarlık yapılması gibi dezavantajları vardı. Bir reklamverene satılmış olan mecra, %500 gibi fiyat farklılıkları ile başka bir reklamverene de satılabiliyordu. Esasında RTB ve programatik ile hem şeffaflık hem bir verimlilik geldiğini söyleyebiliriz. Envanter hedeflemesi, ilgili kitleyi yakalama gibi talepler RTB öncesi dönemde pek olmazdı.

Open RTB, adıyla bilinen fakat şu an Real Time Bidding olarak adlandırılan proje, supply -arz- ve demand -talep- taraflarını bir araya getiren, platformlar, cihazlar, kullanıcı davranışı arasında otomatik işlem yapmanızı sağlayan bir teknoloji. Son dönemde ciddi artış göstermesine rağmen, tüm Display reklamcılığın sadece %4 ü programmatik üzerinden yürüyor. RTB 2.3 ile gelen güncelleme sayesinde native reklamlar hedeflenebilir, optimizasyonu yapılabilir hale gelmiştir. Programatik üstünden yayıncı ve reklamverenin işyükünü ortadan kaldıran çözümler gelmiştir. Mart 2016 da ise RTB 2.4 “audio objelerin” kullanılması, lokasyon bazlı reklamların yapılması IP kaynağına göre bilgi alımı ve atlatılabilen video için in-stream reklam özellikleri geldi.

Demand-side platforms (Talep tarafı platformu)

Demand side platformları (kısaca DSP), alıcıların direk RTB’ye erişimini sağlayarak, geniş bir envantere ulaşmasını sağlar. DSP uygulamaları ile reklam operasyonlarını yönetimini sağlayıp, raporlama yapabilirsiniz.  Ad network ile DSP arasındaki temel fark kullanıcı bazlı gösterimlerin “gerçek zamanda” belirlenebilmesi ve milisaniyeler içinde hedefleme, bid etme gibi operasyonların yapılmasıdır. DSP denildiğinde “reklamveren” tarafı aklınıza gelmelidir.

Supply-side platforms (Arz tarafı platformu)

Supply side platform denildiğinde ise aklınıza yayıncı tarafı gelmeli.  Birden fazla mecrası olan, büyük yayıncılar genelde SSP teknolojisini kullanırlar. Yayıncılar ellerinde bulunan envanteri birden fazla reklam networkü üzerinden kullanımı açarlar. SSP teknolojisi, ad exchange mantığını temel alır. SSP sayesinde yayıncılar taban fiyatlarını, pricing floor veya envanter için çeşitli kısatlamaları gidebilir. Örneğin, Hürriyet anasayfa reklam alımlarını SSP üzerinden kapatabildiği gibi, X firmasının SSP üzerinden alım yapmasını engelleyebilir. AppNexus Publisher Suite, DoubleClick for Publishers, OpenX, PubMatic, Rubicon gibi firmalar SSP’ye örnektir.

SSP Nasıl Çalışıyor?

Bir örnek ile, Demirören grubuna bağlı Milliyet üzerinden düşünelim. Milliyet grubu direk satış sonrasında elinde kalan envanteri SSP üzerinden açık bir piyasaya sunuyor. DSPler, ad exchange ve ad networkler sayfanın içeriğine, reklam görüntülenme oranları gibi farklı metrikler ile kullanıcı datasını önemseyerek çalışıyor. Neredeyse sonsuza giden bir data var, kullanıcı cinsiyeti, lokasyonu, satın alma bilgisi gibi… Yayıncının sunduğu envanter datası, reklamverenin hedefi ile uyum sağladığı noktada “teklif” işlemi gerçekleşiyor. Real-time bidding dediğimiz hadise tam bu noktada oluyor. Ve bunların hepsi milisaniyelerde oluyor. Şaşırtıcı değil mi 🙂 Bundan sonra Milliyet gazetesini okurken tetiklenen reklamların milisaniyeler içerisinde bu bilgi süzgeçinden geçtiğini hissederek okuyabilirsiniz.

Criteo Türkiye

Criteo Hakkında

Criteo Türkiye HakkındaThe Right Product, To the Right User at the Right Time ! Müşterilerine son bir yılda 6.5 milyar dolar ciro yaratan firma için Türkiye’ye geldi, gelecek söylentileri son dönemde giderek arttı. Bloğa gelen arama kelimelerine bakıyorum ilk 10’un en tepesinde Criteo Türkiye ve Criteo Nedir yer alıyor. Benim adım geçtiği için konu hakkında yazı yazmak farz oldu. Başlamadan önce şunu belirtelim, Criteo Türkiye ekibi zaten Munich’de bulunuyor ve Türkiye’deki müşterilerine Türkçe hizmet veriyor. Türkiye ofisi ne zaman kurulacak, onu açıklamak şu an magazinsel olur. Önemli olan şey, Türkiye müşterilerini büyüten bir başka firmanın çok yakın dönemde Türkiye’ye gelmesinin kaçınılmaz olacağıdır.

Criteo Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Criteo

Criteo İş İlanları: http://www.criteo.com/en/jobs

Criteo Nedir?

4000 den fazla müşterisi ile akıllı algortimaya sahip retargeting ürünü. Temmuz ayında, ADX Tracking firmasını satın alarak, tüm platfromlarda müşteri takip eden, hedefleme yapabilen firmalar arasına katıldı.

Criteo’s Performance Optimization Platform

CPOP kısa ismi ile optimizasyon arayüzü sayesinde 7/24 değiştirebileceğiniz arayüze sahip. CPC değişikliğine izin veren ender firmalardan biri Criteo. Müşteri segmentasyonunda aşağıdaki grupları kullanıyor:

  • Cart Abondoners
  • Customers
  • Shoppers
  • Active Soppers
  • Window Shoppers

Özel algoritma seçeneği (Customized Algorithm) ile CRM stratejilerinize göre farklı stratejiler yapabilmeniz mümkün.

Criteo arayuz cpop interface

Criteo’nun Türkiye online endüstrisi için en büyük farkı, yerel yayıncılar ile birebir anlaşma yapabiliyor olması. Medyanet, Mynet, Netbook, Turkuaz gibi premium network ile anlaşmaya gitti. Retargeting reklamlarınız ile premium alanlarda müşterilerinizi yakalama imkanı Criteo ile gerçekleşmiş oluyor. Reklam ajansları için ise Criteo farklı çözümler üretiyor, iş birlikleri yapıyor.

Criteo Münih Ofisi

Bu yaz ziyaret ettiğim Criteo Munich ofisinden birkaç kare paylaşmak istedim. Kalabalık bir Eastern ekibinin bulunduğu ofiste: Türkiye, Rusya, Polonya aynı ekibin içinde yer alıyor. Kübra sağolsun ofisi ve şehri detaylı gezdirdi. En ilginç anlardan birisi şüphesiz Criteo’nun Asansörleri idi :).

Criteo Almanya Ofisi
Vintage tasarımlı, eski Alman mimarisini taşıyan bina, Criteo ofisi öncesi sizi karşılıyor.

Criteo Munich Ofisi
Eastern Sector, Doğu Ekibi

Facebook FBX Retargeting Örneği

Facebook Exchange – FBX Retargeting

Facebook yeniden hedefleme konusunda daha önce ilgili bir yazı paylaşmıştım.

Çiçeksepeti grubu, Facebook FBX partnerlerinden Criteo ile uygulamada hedeflemeyi şu şekilde yapıyor.

Ürün Sayfasını Ziyaret Edenler

Nostaljik Metal Chevrolet, Hepsiburada’dan buldumbuldum’a bir çok websitesinde bulunabilecek bir ürün. Pembe renklisi dahil. Bu ürün muhtemelen aynı veya benzer tedarikçilerden temin edilebiliyor. Bu tip ürün veya hizmet veren işletmelerin farklılaştırma yoluna gitmesi tavsiye edilsede işletme kitaplarında uygulamada bu yolu bulmak ve hayata geçirmek zor olabiliyor. Uzun lafın kısası, pazarlama noktasında farklılaşabildiğiniz anda öne geçebiliyorsunuz.

FBX Retargeting Örneği:

Diğer sitelerde olduğu gibi aynı ürüne Çiçeksepeti’nde de baktım ve çıktım.

ciceksepeti urun sayfasi
Çiçek Sepeti Retargeting Reklamları

Diğer websiteleri aynı ürünü bana gösterdikten sonra herhangi bir şekilde (email,sms, banner vs) iletişime geçmezken, çiçeksepeti müşterisini yakın takibe alıp sadece Google Display ağında değil, Facebook’da yoğun bir şekilde müşterisine hatırlatmaya ve satışa ittirmeye devam ediyor.

fbx retargeting criteo

Neden FBX Retargeting?

Ciceksepeti.com’a inanılmaz bir esneklik sağlıyor. Normal şartlarda bu tip bir reklam için, banner hazırlanması, metin yazılması ve sonrasında güncellenmesi gibi bir iş gücüne ihtiyaç var. Kişilerin hata yapma oranı da ayrıca bir risk. Xml kullanarak, güncel fiyat bilgisini, görselini, stok durumu gibi kritik bilgileri reklam metinlerine eş zamanlı kopyalama imkanınız oluyor. Henüz, Türkiye’de birkaç firmanın kullanabildiği bu teknoloji, ilerleyen zamanda bir çok firma tarafından satın alınması muhtemel.

Retargeting Nedir? Başarılı Retargeting Araçları

Retargeting Hakkında

Ağırlıkla remarketing (tekrar pazarlama) olarak bilinir. Online reklamcılıkta bir çeşit hedefli reklamcılık yöntemi. Bir siteye ziyaret gerçekleştiren ve sizin hedefiniz doğrultusunda davranış göstermeyen (satın alma, üyelik vs gibi) ziyaretçilerin siteden ayrıldıktan sonra tekrar hedeflenmesini sağlar. Bu yöntem, display network üzerinden yapılır. Search üzerinden yapılan yöntem de vardır (bknz AdWords) ama bu yazıda display ağ da retargeting araçları üzerinden gideceğiz

CRITEO Nedir?

2012 yılının başında Türkiye’ye giriş yapan firma, çok kısa zamanda büyük firmalar ile anlaşma yaparak Türkiye’de en hızlı büyüyen ve en fazla müşterisi olan retargeting (tekrar-hedefleme) firması oldu. Global de Expedia, Zappos ve Shoes.com gibi firmalar ile çalışan Criteo ülkemizde ise  ÇiçekSepeti, Evmanya, Bonprix ve Evidea gibi firmalar ile çalışıyor. Son zamanlarda Criteo çılgınlığı yaşanıyor esasında. Retargeting, Criteo ile eşleşmiş durumda. Türk ekibinin hem satış hem operasyonel desteği, kurulum ve destek süreçlerini kolaylaştırıyor. Muhtemelen en büyük etki bundan kaynaklanıyor.

Neden Criteo Tercih Ediliyor?

AdWords Remarketing kampanyalarında henüz istenilen noktaya gelemeyen firmalar için kolay kullanım sağlıyor. Her kategori veya ürün için banner hazırlamak oldukça maliyetli bir durum. Criteo, FTP sistemi ile veya xml feed sayesinde ürünlerinizin dinamik olarak bannerlarını hazırlıyor. Örneğin, Çiçek ürünlerini gezen bir kişiye (kırmızı gül, mavi gül gibi) siteden ayrıldıktan sonra kırmızı gül ve mavi gül bannerları gösteriliyor. Fiyatları ve call to action butonu ile customized, kişiye özel reklamlara maruz kalıyor ziyaretçi. Bunun şöyle bir artısı oluyor. Kullanıcılar gezdikleri bir çok sitede bannerlara maruz kaldığından, siteye olan güvenleri artıyor (eğer siteden daha önce alışveriş yapmamışsa veya ödeme yapacak kadar güvenmiyorsa) şirketin büyük çapta bir reklam yaptığını düşünüyor. İyi bir reklam bütçesi olan firmayı güvenilir olarak konumlandırıyor. Ayrıca, notification görevi gören bannerlar kullanıcılara sürekli olarak ilgilendiği ürünleri hatırlatıyor. Her remarketing kampanyası gibi dönüşleri oldukça yüksek oluyor. Criteo’nun optimizasyonu, kategori bazlı olarak yapılabiliyor. Böylece kar marjı yüksek veya hedeflenen ürünlerin gösterimini  kolayca ayarlayabiliyorsunuz.

Sociomantic Nedir?

Criteo’nun en büyük rakibi olan Sociomantic, yine Türkçe bilen ekibi ile Türkiye’de faaliyetlerine devam ediyor. Benzer özelliklere sahip olsa da, kontrol panelinde yapabilirlik düzeyiniz Criteo’ya oranla daha düşük. Bazı firmalar Criteo e Sociomantic’i aynı anda kullanmayı tercih ediyor. Örneğin, Gittigidiyor hem Criteo hemde Sociomantic’i aynı anda çalıştırarak performansı deneyebiliyor. Bu aslında sıkıntılı bir süreç hem kendi kendine rakip olmadan dolayı, cpc oranlarını arttırıyor hemde düzgün serve edilmediği için reklam performansları yanıltıcı olabiliyor.

Retargeting Araçlarının Dezavantajları

Retargeting firmalarının en büyük dezavantajlarından kontrol seviyelerinin düşük olması.

Örnek vermek gerekirse: IP exclude yapamıyorsunuz, Frequency Capping özelliğini kullanamıyorsunuz,

Genellikle Google Placements kullanıyor olmaları ve kendilerine ait network bulunmaması,

Google Display Network de daha ucuza mal edebileceğiniz reklamları daha maliyetli sunmaları,

Banner tasarımına limitli müdahale.

Retargeting Banner Örnekleri

Cicek Sepeti Criteo Banner Görseli Cicek Sepeti Criteo Banner Görseli Criteo Bonprix Banner Görseli

Retargeting araçlarının kullanımına yönelik ileri düzey optimizasyonları yine gelecek dönemde paylaşıyor olacağım.