View-Thru Conversion Nedir?

Görüntülenmeden doğan dönüşüm

Onlarca farklı kanal kullanıyorsunuz, yeni platformlar çıktı; tablet, mobile, desktop. Günün sonunda tek bir kanala converison yazmanız gerekiyor. Tek bir path, tek bir platform. Multichannel attribution ve modelleme konularından daha çok bahsedeceğimizi söylemiştim. Yine tam bu noktada reklamverenlerin çok dikkate almadığı -reklamcıların ise aşırı üstüne düştüğü- bir tanımı birlikte inceleyelim istedim.

View Based Conversion Nedir?

Çoğu zaman görüntülü reklamlarınıza maruz kalan kişiler, anında aksiyona geçmiyor hatta reklama tıklamıyor bile. İşte böyle bir durumda, reklamınızı görmesine rağmen daha sonra sitenize “başka bir kanal” vasıtasıyla gelip, conversion -dönüşüm- yaratan kişiler gösterim bazlı conversiın yani view based conversion yaratır.

View-Thru Conversion olarak da bilinen ölçümleme değeri display kanallarının performansını anlamak için önemli. Bu kanallar: Google Display Network (Google Görüntülü Reklam Ağı), Facebook Reklamları, Retargeting (Tekrar Hedefleme), Media Buying (Medya Satınalma) gibi.

Kimler İçin Daha Anlamlı Olabilir?

  • Attribution Modelling (Nitelikli Modelleme) Kullananlar.

Eğer pazarlama kanallarınızda modelleme yapıyorsanız view thru conversion değerini hesaba katmanızda fayda var. Araştırmalar gösteriyor ki, görüntülü reklamlara maruz kalan bir çok kişinin daha sonra marka kelimesini (brand keyword) arama yatkın olduğu görünüyor. Modelleme yapan pazarlama profesyonelleri eğer bu değeri görmezden gelirse: GDN, Facebook Ads, Premium Media Buying gibi kanalların performansı görece düşük olabilir. Çünkü bu kanallar asist, ara kanal gibi davrandığından, kendi içinde değerli olan metriklere göre değerleme yapılması gerekir. Bu değerleri hesaplamazsanız, yanlış karar verme ve bütçe dağılımını verimsiz yapma riskiniz olur.

  • Reputasyon eksikliği olan firmalar:

Yeteri kadar reputasyona, güvenirliğe sahip olmayan firmalar veya startup girişimlerde görüntülü reklamların conversion’a çok daha düşük etkisi olduğu söyleniyor. Bu hem doğru hem yanlış. Aslında nasıl bir ölçümleme izlediğiniz ile çok paralel. Yeteri kadar bilinirliği olmayan firmalarda araştırma yapılması yaygın bir davranış (search). O yüzden startup firmaların search brand kelimelerinde conversion oranı görece daha fazla olur. Bu tip durumlarda zaten “kendi kelimemizden geliyor” demek yerine display mecralarınızda ölçümleme kriterlerinde view-thru değerini önemseyin.

Benzer bir yazı olan ve de-duplication of search conversion anlatımı ilginizi çekebilir.

Retargeting Nedir? Başarılı Retargeting Araçları

Retargeting Hakkında

Ağırlıkla remarketing (tekrar pazarlama) olarak bilinir. Online reklamcılıkta bir çeşit hedefli reklamcılık yöntemi. Bir siteye ziyaret gerçekleştiren ve sizin hedefiniz doğrultusunda davranış göstermeyen (satın alma, üyelik vs gibi) ziyaretçilerin siteden ayrıldıktan sonra tekrar hedeflenmesini sağlar. Bu yöntem, display network üzerinden yapılır. Search üzerinden yapılan yöntem de vardır (bknz AdWords) ama bu yazıda display ağ da retargeting araçları üzerinden gideceğiz

CRITEO Nedir?

2012 yılının başında Türkiye’ye giriş yapan firma, çok kısa zamanda büyük firmalar ile anlaşma yaparak Türkiye’de en hızlı büyüyen ve en fazla müşterisi olan retargeting (tekrar-hedefleme) firması oldu. Global de Expedia, Zappos ve Shoes.com gibi firmalar ile çalışan Criteo ülkemizde ise  ÇiçekSepeti, Evmanya, Bonprix ve Evidea gibi firmalar ile çalışıyor. Son zamanlarda Criteo çılgınlığı yaşanıyor esasında. Retargeting, Criteo ile eşleşmiş durumda. Türk ekibinin hem satış hem operasyonel desteği, kurulum ve destek süreçlerini kolaylaştırıyor. Muhtemelen en büyük etki bundan kaynaklanıyor.

Neden Criteo Tercih Ediliyor?

AdWords Remarketing kampanyalarında henüz istenilen noktaya gelemeyen firmalar için kolay kullanım sağlıyor. Her kategori veya ürün için banner hazırlamak oldukça maliyetli bir durum. Criteo, FTP sistemi ile veya xml feed sayesinde ürünlerinizin dinamik olarak bannerlarını hazırlıyor. Örneğin, Çiçek ürünlerini gezen bir kişiye (kırmızı gül, mavi gül gibi) siteden ayrıldıktan sonra kırmızı gül ve mavi gül bannerları gösteriliyor. Fiyatları ve call to action butonu ile customized, kişiye özel reklamlara maruz kalıyor ziyaretçi. Bunun şöyle bir artısı oluyor. Kullanıcılar gezdikleri bir çok sitede bannerlara maruz kaldığından, siteye olan güvenleri artıyor (eğer siteden daha önce alışveriş yapmamışsa veya ödeme yapacak kadar güvenmiyorsa) şirketin büyük çapta bir reklam yaptığını düşünüyor. İyi bir reklam bütçesi olan firmayı güvenilir olarak konumlandırıyor. Ayrıca, notification görevi gören bannerlar kullanıcılara sürekli olarak ilgilendiği ürünleri hatırlatıyor. Her remarketing kampanyası gibi dönüşleri oldukça yüksek oluyor. Criteo’nun optimizasyonu, kategori bazlı olarak yapılabiliyor. Böylece kar marjı yüksek veya hedeflenen ürünlerin gösterimini  kolayca ayarlayabiliyorsunuz.

Sociomantic Nedir?

Criteo’nun en büyük rakibi olan Sociomantic, yine Türkçe bilen ekibi ile Türkiye’de faaliyetlerine devam ediyor. Benzer özelliklere sahip olsa da, kontrol panelinde yapabilirlik düzeyiniz Criteo’ya oranla daha düşük. Bazı firmalar Criteo e Sociomantic’i aynı anda kullanmayı tercih ediyor. Örneğin, Gittigidiyor hem Criteo hemde Sociomantic’i aynı anda çalıştırarak performansı deneyebiliyor. Bu aslında sıkıntılı bir süreç hem kendi kendine rakip olmadan dolayı, cpc oranlarını arttırıyor hemde düzgün serve edilmediği için reklam performansları yanıltıcı olabiliyor.

Retargeting Araçlarının Dezavantajları

Retargeting firmalarının en büyük dezavantajlarından kontrol seviyelerinin düşük olması.

Örnek vermek gerekirse: IP exclude yapamıyorsunuz, Frequency Capping özelliğini kullanamıyorsunuz,

Genellikle Google Placements kullanıyor olmaları ve kendilerine ait network bulunmaması,

Google Display Network de daha ucuza mal edebileceğiniz reklamları daha maliyetli sunmaları,

Banner tasarımına limitli müdahale.

Retargeting Banner Örnekleri

Cicek Sepeti Criteo Banner Görseli Cicek Sepeti Criteo Banner Görseli Criteo Bonprix Banner Görseli

Retargeting araçlarının kullanımına yönelik ileri düzey optimizasyonları yine gelecek dönemde paylaşıyor olacağım.