Yayıncı Gelir Optimizasyonu için Fill Rate

Son yıllarda online yayıncı gelirlerinde ciddi artışlar farklı iş kollarının oluşmasına sebep oldu. “Adsense Certified Partner offering Doubleclick Ad Optimization” tadında ilanlar dolaşıyor ve konuyla ilgili ajanslar kuruluyor. Amaçları yayıncıların daha yüksek kar elde edebilmesi için programatik ayarlarının düzgün tanımlanması, yeni kanalların entegrasyonu ve mevcut kanalların daha karlı hale gelmesini sağlamak. Yayıncı gelirleri söz konusu ise “fill rate” kavramının bilinmesi, takip edilmesi ve iyileştirilmesi gerekir. Bu yazı ile “Fill Rate” terimini bulanık bir terimden çıkarıp, anlamaya çalışacağız.

Fill Rate Nedir?

Bir ad network’e reklam isteği gönderildiği her durumda “reklam isteği karşılanmıyor”.  Yayıncının reklam taleplerinin karşılanma oranına fill rate denir. Böylelikle bir envanterin ne kadar değerli, verimli çalıştığını anlayabilirsiniz. Fill rate, Türkçesi  doldurma oranı, bir yayıncı veya app sahibi için önemli bir KPI (başarı ölçütü).Kısaca, reklam alanlarını çoğaltmak yetmiyor, bunların talep alıyor olması önemli.

 Fill Rate Neden Önemli?

Bir yayıncının (Publisher) sabah ilk kontrol edeceği metriklerden birisi: “Fill Rate”. Neden? Çünkü olgun bir siteden bahsediyorsak trafik rakamlarınız belli bir düzeyde gitmesi beklenir. Fakat reklam isteklerin karşılık bulması değişken olabilir. Fill rate üzerindeki bu değişiklik ciroyu direk etkileyebilme kabiliyetine sahip.

Örnek vermek gerekirse: %30 fill rate, %1 CTR ile 1TL CPC ile 1 milyon reklam talebi gönderiyorsunuz ve elinize 3000 TL geçiyor. Fakat fill rate’i yani reklam taleplerinizin daha iyi bir karşılık bulsa %90 fill edebilse (doldurulabilse) 9000 TL ciro yapıyor olacaksanız. Kısaca, hiçbir değişiklik yapmadan, ek bir trafik çekme ihtiyacı duymadan yayıncı gelirlerinizi arttırabilmenizin yolu Fill Rate i yüksek tutmaktır.

fill_rate_nedir

Fill Rate Optimizasyonu

Paralel Reklam İsteği (Parallel ad requests)

Bzı yayıncılar birden fazla ad network için paralel reklam isteği gönderebiliyor. İlk reklam isteği karşılığında görüntülenme gerçekleşiyor. Bu çoğu zaman fill rate için yapıldığı gibi bazen sadece reklam gelirlerini arttırmak için yapılabiliyor. Örneğin ilk isteği Criteo olarak ayarlarsanız (şu an görece daha yüksek bid ediyor) daha sonra Google ve diğerleri şeklinde giderseniz optimum bir nokta yakalayabilirsiniz. En yüksek CPM’e sahip adnetwork’ü ilk sıraya koymakta fayda var.

Birden fazla reklam slotu kullanmak (Multiple Ad Slots)

Türkiye’de özellikle haber networklerinde sıkça kullanılan bir yöntem. Yayıncılar bir sayfa üzerinde birden fazla reklam alanını, farklı ad networklere açıyor. Örneğin “Google alanı”, sadece “retargeting network alanı” vs gibi sınıflandırmalar yapıyor. Bu yöntem oldukça faydalı sonuçlar çıkartıyor performans adına fakat birden fazla server isteği aynı sayfadan gittiği için latency (gecikme), load time (sayfa yüklenme) hızlarını etkileyebilir.

 

 

Real-time Bidding 2.4

RTB Nedir?

Real-time bidding (RTB) bir reklam alanı için gerçek zamanlı teklif almanızı/vermenizi sağlayan teknoloji. Kullandığınız birçok performans kanalı Adwords, Criteo gibi platformlar bu altyapıya sahiptir ve sektör normu haline gelmiştir. Aynı borsa, finansal piyasalarda olduğu gibi halka açık bir platform ile gerçek zamanlı açık arttırma usulü teklif toplayabiliyorsunuz. Öte yandan benzer şekilde reklamveren, ad network gibi alıcılar tarafından açık arttırma usulü alım yapmanızı imkan sağlıyor. Bu mantık hem alıcı hem satıcı için reklam birimlerinin değiş-tokuş yapabilmesine imkan tanır.

RTB Öncesi Dönem

RTB öncesi, medya planlama çok daha basit bir model üzerinden yürüyordu. Satış elemanları ile sabit ordinolar, sabit fiyatlar teklif edilirdi. Git-gel yaşanması, pazarlık yapılması gibi dezavantajları vardı. Bir reklamverene satılmış olan mecra, %500 gibi fiyat farklılıkları ile başka bir reklamverene de satılabiliyordu. Esasında RTB ve programatik ile hem şeffaflık hem bir verimlilik geldiğini söyleyebiliriz. Envanter hedeflemesi, ilgili kitleyi yakalama gibi talepler RTB öncesi dönemde pek olmazdı.

Open RTB, adıyla bilinen fakat şu an Real Time Bidding olarak adlandırılan proje, supply -arz- ve demand -talep- taraflarını bir araya getiren, platformlar, cihazlar, kullanıcı davranışı arasında otomatik işlem yapmanızı sağlayan bir teknoloji. Son dönemde ciddi artış göstermesine rağmen, tüm Display reklamcılığın sadece %4 ü programmatik üzerinden yürüyor. RTB 2.3 ile gelen güncelleme sayesinde native reklamlar hedeflenebilir, optimizasyonu yapılabilir hale gelmiştir. Programatik üstünden yayıncı ve reklamverenin işyükünü ortadan kaldıran çözümler gelmiştir. Mart 2016 da ise RTB 2.4 “audio objelerin” kullanılması, lokasyon bazlı reklamların yapılması IP kaynağına göre bilgi alımı ve atlatılabilen video için in-stream reklam özellikleri geldi.

Demand-side platforms (Talep tarafı platformu)

Demand side platformları (kısaca DSP), alıcıların direk RTB’ye erişimini sağlayarak, geniş bir envantere ulaşmasını sağlar. DSP uygulamaları ile reklam operasyonlarını yönetimini sağlayıp, raporlama yapabilirsiniz.  Ad network ile DSP arasındaki temel fark kullanıcı bazlı gösterimlerin “gerçek zamanda” belirlenebilmesi ve milisaniyeler içinde hedefleme, bid etme gibi operasyonların yapılmasıdır. DSP denildiğinde “reklamveren” tarafı aklınıza gelmelidir.

Supply-side platforms (Arz tarafı platformu)

Supply side platform denildiğinde ise aklınıza yayıncı tarafı gelmeli.  Birden fazla mecrası olan, büyük yayıncılar genelde SSP teknolojisini kullanırlar. Yayıncılar ellerinde bulunan envanteri birden fazla reklam networkü üzerinden kullanımı açarlar. SSP teknolojisi, ad exchange mantığını temel alır. SSP sayesinde yayıncılar taban fiyatlarını, pricing floor veya envanter için çeşitli kısatlamaları gidebilir. Örneğin, Hürriyet anasayfa reklam alımlarını SSP üzerinden kapatabildiği gibi, X firmasının SSP üzerinden alım yapmasını engelleyebilir. AppNexus Publisher Suite, DoubleClick for Publishers, OpenX, PubMatic, Rubicon gibi firmalar SSP’ye örnektir.

SSP Nasıl Çalışıyor?

Bir örnek ile, Demirören grubuna bağlı Milliyet üzerinden düşünelim. Milliyet grubu direk satış sonrasında elinde kalan envanteri SSP üzerinden açık bir piyasaya sunuyor. DSPler, ad exchange ve ad networkler sayfanın içeriğine, reklam görüntülenme oranları gibi farklı metrikler ile kullanıcı datasını önemseyerek çalışıyor. Neredeyse sonsuza giden bir data var, kullanıcı cinsiyeti, lokasyonu, satın alma bilgisi gibi… Yayıncının sunduğu envanter datası, reklamverenin hedefi ile uyum sağladığı noktada “teklif” işlemi gerçekleşiyor. Real-time bidding dediğimiz hadise tam bu noktada oluyor. Ve bunların hepsi milisaniyelerde oluyor. Şaşırtıcı değil mi 🙂 Bundan sonra Milliyet gazetesini okurken tetiklenen reklamların milisaniyeler içerisinde bu bilgi süzgeçinden geçtiğini hissederek okuyabilirsiniz.

Ad Planner Nedir?

İşlevsel Google ürünlerinden bir tanesiAd Planner. Medya Araştırma ve Planlama için işinize yarayabilir şöyle ki hedef kitleniz de olan ziyaretçilerin coğrafi, demografik ve anahtar kelimelere göre filtreleyip hedef kitle olarak belirleyebiliyorsunuz. Hedef kitlenizi tanımlıyorsunuz, Ad Planner ise size nereye reklam yapmanız konusunda yardım ediyor. Böylelikle daha verimli bir kampanya kurgulamış oluyorsunuz.

Google AdPlanner henüz Adwords ile paralel bir yönetim paneli yok. AdPlanner bir sitenin mümkün kıldığını banner boyutlarını görmenizi sağlar.

AdPlanner aynı zamanda adeta Analytics hatta Alexa gibi sitenizin istatistiklerini tutar. Kaç kişi ziyaret etmiş, hangi bölgeden, kadın-erkek vs gibi. Bu bilgiyi sizde onay verirseniz 3.taraflar ile paylaşır. Medya Planlama yapacak olan kişi için anlamlı bir analiz sağlar.

Ad Planner Ne Demek?

DoubleClick AdPlanner ürünün en güzel tarafı ücretsiz bir medya planlama aracı olmasının yanı sıra reklam verme kararında size fikir sağlamaktır.

Siteniz hakkında istatistik sunarken, reklam vereceğiniz sitelerin istatistiklerini de sizinle paylaşır, alakalı ve hedef kitlenize uygun reklam vermenizi sağlar.