De-duplication of search conversion Nedir?

View-through Conversion Attribution – Görüntülenme Bazlı Dönüşüm

Conversion hesabı yaparken önemli parametrelerden bir tanesi “view thru conversion” modellemesidir. Bu dönüşümler, müşterilerin reklamı görmesine rağmen tıklamayıp, farklı bir kanal üzerinden dönüşüm sağlaması (convert etmesi). Bu parametre zamanında reklam ajansları ve kanal yöneticileri tarafından gereğinden fazla performanslı gibi lanse edildiğinden günümüzde çok önemsenmeyen bir nokta. Fakat özellikle display mecralar GDN, medya satın almaları ve facebook gibi reklam kanallarınızın performansını değerlendirirken önemsenmesi gereken bir parametre.

GDN ve Display Kanal Performansları Kötü

Genellikle GDN hep “kötü” kanaldır. CPC yüksek, birim başına dönüşüm inanılmaz yüksektir. Burada yapılan en büyük yanılgılardan bir tanesi, bu tip görüntülü mecraları arama motoru reklamcılığı gibi eşit olmayan kanallar ile karşılaştırmaktır. Aslında ölçülebilir görünen fakat ölçemediğimiz kanallar arası performans sorunu baş mağduru genellikle Google Display Network oluyor. Bu tip durumlarda genelde “tüm display kampanyaları kapatalım” gibi akılcı çözümler çıkıyor. Gerçekten de faydalı olabiliyor kaybı görüp ona göre tekrar açmaya karar veriliyor. GDN, dolaylı olarak markanızın aranma oranını, direct girişlerinizi ve yine dolaylı olarak adı geçen kanallardan dönüşüm performanslarını yukarı ittiriyor. Bu tip bir aç kapa testi yapmak isterseniz, diğer tüm kanallarda büyük bir değişiklik yapmadan “brand term impression” markanızın görüntülenme değerini yakından gözlemleyin.

GDN ve Display kanallarda Optimizasyon Nasıl Yapılmalı?

Dönüşüm basamaklarına bakıp, asist gücünü ölçebilirsiniz. First Touch based analizleri önemseyebilirsiniz. Hala birşey bulamıyorsanız, view thru conversion rakamları size birşey söyleyebilir. Çünkü biliyoruz ki insanlar bakıyor fakat tıklamıyor bunuda view through conversion ile ölçebiliyorsak, kanalın kampanya bazında optimizasyonunu bu şekilde yapabiliriz.

De-duplication of search conversion

Asıl konumuza gelelim :). Bu kavramı AdWords panelde conversion bölümünde bulabilirsiniz. Bu özelliği aktif hale getirirseniz, kişiler sizin display reklamınızı görüp tıklamazsa ve sonra search hesabınızdan alışveriş yaparsa..En son kanal conversion almayı hak eder ve search tarafına yazılır.

Bu özelliği kapatırsanız, Hem view through conversion hemde tıklama sonucu alınan conversion’ı sayar AdWords.

Peki Ne Yapmalı?

Google Display tarafta performansınızı ölçmek için bu özelliği kapatmak da fayda var. Böylece hem view through conversion hem tıklama conversion ölçüp, display kanalların performansına yönelik optimizasyonu rahat yapabilirsiniz. Bir çok insan bunu önemsemiyor, siz yeter ki özelliğin nasıl çalıştığını bilin, ölçümleme yapmak veya yapmamak sizin tasarrufunuzda tamamen.

Efficient Frontier, Adobe Adlens Nedir?

Adobe Efficient Frontier Kullanımı

Daha önceleri Efficient Frontier artık Adlens diye bilinen program 2011 yılının sonunda Adobe tarafından satın alınmıştı. Dijital pazarlama kanalları başta search, display ve sosyal medya olmak üzere kampanya yönetimi ve teklif yönetimi (bid management) imkanı sağlıyor. Efficient Frontier, esasında bir iktisat terimi. Programı ilk geliştiren ekibin ekonomi kökenli olması sebebiyle ve temel mantığının portfolyo üzerine kurulmasından dolayı isim babası Hintli yöneticiler ismini bu şekilde vermişler.

Neden Efficient Frontier?

Modern portfolyo teorisinde bir kavram Efficient Frontier. Finansal piyasalarda, risk yönetimini sağlamak için varlıklarınızın bir kısmını bölersiniz. Aynı yatırım fonları mantığı gibi. Ekonomi 101 gibi olduğunu biliyorum fakat temel fikri buradan türediği için biraz bilgi vermekte fayda var. Basitçe, tanımladığınız risk algısına göre maksimum getiriyi sağlayacak bir sistem üzerine kurulu. Portfolyolar oluşturuyorsunuz böylece riskinizi olabildiğince bölüyorsunuz.

Çalışma prensibini de örnek ile anlatmak gerekirse:

AdWords Bidding Strategy

iPhone 5 fiyatları” ve “iPhone 5 modelleri” kelimelerine bid (teklif) verecekseniz ve yandaki gibi bir veri varsa muhtemelen davranışınız şu şekilde olacaktır.

Hedefiniz, dönüşüm maliyetinizi (cpa) 2 doların altında tutmak !

“iPhone 5 fiyatları” kelimesinde 1. pozisyona bid verirsek maliyeti 2 dolara geliyor ve 15 satış sağlıyoruz. Öte yandan, “iPhone 5 modelleri” kelimesine 2 dolardan bid verirseniz 10 satış sağlıyorsunuz. Büyük resime baktığımızda:

15 x 2 = 30 dolar

10 x 2 = 20 dolar

Sonuç olarak 50 dolarlık bir harcamaya karşılık 25 adet satış yapıyorsunuz ve CPA 2 dolar olarak gerçekleşiyor. Hedefinize ulaşmış oluyorsunuz.

Çok temel olarak, manuel yaptığınız optimizasyonlarda bu tip bir karar mekanizmasına sahip oluyorsunuz. Aynı mantığı kullanarak optimize yapan araçlarda olduğunu biliyoruz.

Adobe AdLens burada şöyle bir farklılığa gidiyor. Eğer AdLens bidding sisteminizi yönetiyorsa kararı şu şekilde veriyor:

AdWords Teklif Verme Stratejisi

“iPhone 5 fiyatları” kelimesinde 2. pozisyona bid verirsek maliyeti 1 dolara geliyor ve 10 satış sağlıyoruz. Öte yandan, “iPhone 5 modelleri” kelimesine 2,5 dolardan bid verirseniz 20 satış sağlıyorsunuz. Aynı mantıkla toplamda:

1 x 10 = 10 dolar

20 x 2,5 = 50 dolar

Sonuç olarak 60 dolar harcayarak stratejisini gerçekleştiriyor. CPA maliyetlerini (60/30) 2 dolar da tutarken, dönüşümlerinizi maksimize ederek  30 a çıkarmışdır.

Eğer ilk kararı uygulamak isteseydiniz 5 adet daha az iPhone5 satıyor olacaktınız. Bu rakamı daha büyük hacimli işlerinizde kazandığınızı düşünürseniz. Size hem daha karlı bir yatırım sunarken hemde rekabetçi bir avantaj sağlıyor. Potansiyel müşterilerinizi daha verimli kullanırken, rakiplerinize karşı elde ettiğiniz bu üstünlüğü gelecek dönemde daha fazla yatırım harcaması veya ürün fiyatlarında iyileştirme olarak yansıtma imkanı tanıyor.

Adobe AdLens, portfolyo mantığı üzerine kurulu ve tüm sistem bu portfolyo mekanizması ile çalışıp, kampanyalarınızı optimize ediyor.

Efficient Frontier (AdLens) Bid Management

Eğer hesaplarınızda EF sistemini kullanıyorsanız artık teklif verme, cpc değerleri ile ilgili bir güncelleme yapmak zorunda değilsiniz.

Broad Match Modifier Nedir?

Son zamanlarda AdWords hesap yöneticilerinin ağırlıklı olarak kullandığı, anahtar kelime hedefleme özelliği. Google’ın broad match modifier olarak tanımladığı tip, phrase match eşlemesinden daha fazla bir kitleye ulaşmanıza imkan tanırken, broad eşlemeninde “alakasız” kelime çekmesini engelliyor. Böylelikle, broad kelimeler üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmanızı sağlıyor. Adından da anlaşılacağı gibi broad match modifier: “geniş eşleme düzenleyici” olarak bizlere yardımcı oluyor.

Broad match modifier özelliğini öğrendikten sonra aklınıza gelecek tek şey + olmalı. Çünkü yapacağımız işlemlerde bolca + (artı) kullanmanız gerekecek.

Örnek bir anahtar kelime:

+avrupa turları

aramalarda eşleşme (matching) durumu: avrupa otelleri, avrupa uçak bileti, avrupa romantik tur gibi…

Bu özellik, tur acentanızın AdWords hesabında ek maliyet oluşturabilecek uzak doğu veya güney amerika turlarından kaçınmanızı sağlıyor. Hedef kitleyi biraz daraltıyoruz ama yine de ucunu biraz açık bırakıyoruz gibi. Bir örnek daha verelim.

+avrupa +turu

aramalarda eşleme durumu: ucuz avrupa turu, en iyi avrupa turu yapılacak ülke, avrupa almanya turu gibi….

Aslında, matematikte sabit ve değişken mantığı ile çalışan bir sistem. + koyduğunuz kelime sabit oluyor ve diğer kelime öbeği alternatif “benzer” kelime varyasyonları ile eşleme yapıyor.

İleri Seviye AdWords Broad Modifier Kullanımı

Bu eşlemenin en büyük faydası, teklif (bid) verme konusunda şüphesiz. Diğer eşleme opsiyonları gibi broad modifier da kendine ait bir eşleme opsiyonu olduğundan, ayrı bid verme avantajını size sunuyor. Böylelikle broad olan bir kelimeye göre broad modifier olan bir kelimeye daha az cpc ödeyebilirsiniz.

Marka (Branding) kampanyalarınızda, genel aramalardan “marka” aramalarını ayırmak için kullanabilirsiniz. Örneğin, Nestle Çikolata şöyle bir anahtar kelime eklese:

+Nestle çikolata

Bu durumda, Nestle içeren çikolata, gofret, şeker ve benzeri ürün isimlerini eşlemeye dahil edecek. Ülker, Kinder ve Şölen gibi rakip markaların anahtar kelimerini içermemiş olacak. Fakat şöyle bir arama sorgusu: Nestle Ülker, broad match tarafından çekilecektir.

Yine aynı şekilde Nestle ürün grubuna bağlı, farklı segmentlerin (Nescafe veya Nesquik gibi) “Nestle” kelimesi ile aranması durumunda reklamların görüntülüyor olacağını bilmeniz lazım. e.g: Nestle Nescafe

Broad Match Özelliği Hakkında Son Söz

Eğer broad modifier özelliği kullanmazsanız, çalışmanızın önemli bir kısmını “negatif” kelimeler üzerine ayırmak zorunda kalacaksınız. Bu yüzden özellikle, yeni açılan kampanya ve reklam gruplarında broad modifier özelliğinden faydalanmakta yarar var. Sizi broad (geniş) eşlemeli modelin maliyetli ve kontrolsüz yapısını kontrol altına almanızı sağlıyor. Öte yandan, broad eşleme size önemli bir arama sorgusu verisi toplar. Bundan mahrum olmamak için, broad modifier ve broad kelimeleri kontrollü bir şekilde reklam gruplarınızda bulundurmanız fayda var.

Broad Match Modifier’de sıkça yapılan hatalardan bazıları

“+deri+ayakkabılar” bu şekilde birleşik yazmak veya “+ deri + ayakkabılar” kelimeler arası boşluk bırakmak modifier özelliğini işe yaramaz hale getirecektir.

Bu özelliğin, CTR değerlerini olumlu yönde etkileyeceğini unutmayınız.

AdWords Hesabını Yedekleme

AdWords Hesabını Editör İle Yedeklemek

AdWords hesaplarınızın kontrolü birden fazla kişide olabilir. Belli zamanlarda büyük değişiklikler yapıyor olabilirsiniz. Herşeyin ötesinde riskinizi minimum seviyeye indirmek için belli aralıklarla hesabınızı yedeklemenizde fayda var. Binbir zorluklarla tasarladığınız anahtar kelime yapısı, reklam metin yazımı ve kampanya kurgunuzu sıfırdan yaratma fikri bile yeteri kadar rahatsız edici.

AdWords Editör Yedekleme

AdWords Yedeği Nasıl Alınır?

Birden fazla yöntem olmasına karşın, en verimli yöntemlerden birisi AEA formatı (AdWords Editor Archive) olarak kaydetmek. AdWords Editor’den File>Export Backup kısmından yedeği alabilirsiniz. alabiliyorsunuz.

AdWords Hesabından Resim,Flash Yüklemek, Bannerların Yedeğini Almak

File > Export Spreadsheet with Images (ZIP) seçeneği ile .zip formatı olarak hesabınızda bulunan resim ve/ya flash formatlı bannerları bilgisayarınıza yükleyebilirsiniz. Özellikle kreatif çalışmalarınızı dış kaynaklara yaptırıyorsanız mutlaka yedeklerini almanızda fayda var. Zira, bu dosyaları kaybettiğinizde yeniden talepte bulunmanız durumunda size ek maliyet oluşturabilirler. ( AdWords de bulunan .swf, .gif gibi desteklenen tüm bannerları, bilgisayarınıza .zip olarak yükler)

AdWords Yedeği Nasıl Yüklenir?

File Menu > Import Account Snapshot sekmesi altından işlemlerinizi gerçekleştirebilirsiniz. Ufak bir ipucu. AdWords Editor, otomatik olarak yedekleme dosyaları yaratıyor, versiyon güncellemleri olduğunda.Bu dosyayı aşağıdaki adreste bulabilirsiniz:

C:UsersgorkemunelAppDataLocaGoogleAdWords-EditorProfilesauto-backup

Yedeklerinizi mutlaka birden fazla versiyonu olsun. Örneğin: 10 Ekim de yedekleme yaptıysanız, 25 Eylül yedeğinizde mutlaka bulunsun. Yedeklemelerde çıkacak hataları minimize etmek için, sürekli farklı versiyon ve birden fazla kopya (bilgisayar, dvd, flash bellek) ile süreci yönetmenizi tavsiye ederim.

İleri Seviye AdWords Stratejileri

Bazen verileri takip ederken boş boş baktığımız oluyor. Aslında bazen bize çok şey söyleyebiliyor. Örneğin, kendi marka isminizin impression oranında artış varsa (bütçe, cpc gibi etkenlerin değişmediğini varsayarak) bilinirliğiniz artmış olabilir mi? Yada rakibinizin aranma hacmini, marka değerini impression oranlarına göre algılayabilirmisiniz?

SEM konusunun bel kemiği “anahtar kelime” analizi çok önemli. Yeni bir kelime girişi yapmadan önce, bir kelimenin teklif artışı veya durdurulma kararı iyi bir analiz gerektirir.Kampanya aç, reklam grubu yarat, keyword ekle, ad text yaz ve bitti! “Taken for granted” diye bir deyim var. Sorgulamadan, alışageldiği gibi devam ediyoruz. Ürün ve hizmet analizi yapmadan, geri dönüşleri yorumlamadan yürütülen kampanya yönetimi SEM uzmanlarının en büyük handikapı olmaya başladı.. Bir müşteri olarak, AdWords kampanyanızı yöneten kişilere sorgulamanız ve bir kampanya yöneticisi olarak analiz etmeniz gereken konulardan bahsedelim. Çünkü artık, SEM konusu yüksek rekabet içeriyor.

AdWords’de Hizmet/Ürün Analizi

Tüketici davranışları gelir seviyesine ve ürünün fiyatına göre değişiklik gösteriyor. Bu her zaman böyleydi ve böyle de olacak. Fakat, bunun ne kadar farkındayız?

Örneğin,

  • internet üzerinden ev satışı yapan Dumankaya’nın AdWords reklamlarında ortalama pozisyonu birinci sıra olarak hedeflemesi anlamlı mı?
  • Uzakdoğu turları satan bir turizm acentasının AdWords stratejisi için ortalama poziyonu ilk sıra olarak hedeflemesi?

Kapı komşumuz  bugün ev almaya kalksa, aylar öncesinden konuşmaya başlar, kararsız kalır, araştırır ve uzun uğraşlar sonucu alımı gerçekleştirir. Ne demek istiyorum? Eğer ürün fiyatı belli bir seviyenin üzerindeyse, kişiler daha fazla kıyaslama (compare), fiyat karşılaştırması (benchmarking) yapacağından, ilk sırada olmak ile 3.sırada olmak arasında dönüşüm oranları baz alındığında, bir farklılaşma olmayabilir. Çünkü, kullanıcılar birden fazla sekme açıp, fiyat/kalite karşılaştırması yapıp, görece kendine en uygun opsiyonu seçecektir. O yüzden, bu tip fiyat seviyesi bulunan ürünlerin pazarlanmasında, yoğun benchmarking davranışı bulunabilir, AdWords stratejiniz: Düşük ortalama pozisyon olabilir. Böylelikle daha düşük maliyetler ile aynı dönüşümleri hatta daha iyi dönüşümleri yakalayabilirsiniz.

AdWords Bütçe Stratejisi

Yeryüzünde hangi canlı,cansız hadise sezonluk etkiden uzak olarak yaşamını sürdürmektedir? Evet manevi bir giriş yapıyorum :). Bulunduğumuz dünya döngüsü, hep mevsimsel, dönemsel etkenler içinde. Siz bu döngü içinde AdWords bütçenizi her ay sabit tutuyorsanız, ya bu dünya düzenine karşısınız ya da bu dünyada yaşamıyorsunuz. Bir yerlerde hata olmalı.

Google Arama Trendleri bu bağlamda faydalı olabileceği gibi, firmanın satış datası da anlamlı olabilir. Altını çizmekte fayda var, sahip olduğunuz data anlamlı mı? Bazı sektörler vardır, araştırması aylar önce yapılır, satışa veya hizmet alımına sonra dönüşür. Uçak bileti, otel, çeyiz, evlilik eşyaları, otomobil gibi.

AdWords Anahtar Kelime Stratejisi

Marka İsminiz için bir kampanya yaptınız mı? Marka ismine teklif veriyormusunuz? Peki markanızın yanlış yazım, kelime hatası türlerine teklif veriyormusunuz?

Rakipleriniz için bir kampanyanız var mı? Sektörde başarılı markaların, henüz “sadık olmayan” müşterilerini potansiyelini kullanabiliyormusunuz?

Negatif kelimeleri aktif olarak kullanıyormusunuz? Search Term Report, Keywords Filter özelliklerini ne kadar sık kullanıp, uygulamalar gerçekleştiriyorsunuz?

Conversion sağlayan, sağlamayan, CPA çok maliyetli olan anahtar kelimeler…İyileştirmeler yapıyormusunuz?

Bazen verileri takip ederken boş boş baktığımız oluyor. Aslında bazen bize çok şey söyleyebiliyor. Örneğin, kendi marka isminizin impression oranında artış varsa (bütçe, cpc gibi etkenlerin değişmediğini varsayarak) bilinirliğiniz artmış olabilir mi? Yada rakibinizin aranma hacmini, marka değerini impression oranlarına göre algılayabilirmisiniz?

SEM konusunun bel kemiği “anahtar kelime” analizi çok önemli. Yeni bir kelime girişi yapmadan önce, bir kelimenin teklif artışı veya durdurulma kararı iyi bir analiz gerektirir.