Header Bidding Nedir?

Header Bidding, dijital yayın gelirlerinde verimsizliğe yol açan “önceliklendirme” özelliğine alternatif olarak geliştirilen ileri-seviye programatik tekniği. Pre-bidding olarak da tanımlanan yöntem ile aynı anda birden fazla ad-exchange e teklif verme hakkı sunuyorsunuz. Kısaca daha fazla para kazanabileceğiniz, yayıncı gelirlerini ek bir banner alanı açmadan arttırabilirsiniz. Henüz Türkiye için süper yeni bir kavram.

Publisher Gelir Arttırımı ve Header Bidding

Bir yayıncı olarak, reklam alanlarınızı satarken yaptığınız öncelik şu şekilde oluyor:

  • Direk Satış Yolu (satış elemanları ile yaptığınız anlaşmalar)
  • Ad Server üzerinden -genellikle DFP-  büyük Ad Exchange firmalarına Google, Criteo, Appnexus satılmayan envanteri açarsınız.

Burada yaşanan verimsizlik kabaca, ‘direk satış yolu’ kanalına öncelik vermeniz ADX üzerinden gelecek daha kazançlı bir teklifi kaybetmeniz anlamına geliyor. ADX sıklıkla, “satılmayan envanter” kurtarıcısı olarak algılanıyor. Fakat ADX (Ad Exchange), ile bile envanterin hak ettiği gerçek değerini alamayabilirsin. Çünkü burada ise Google’a bağlı kalıyorsunuz.

Header Bidding, arz-talep dengesini en iyi şekilde kurarak, talep gelen alımlara sıralı öncelik vermek yerine eş zamanlı bir seçim hakkı veriyor. Yayıncı sayfasının tepesine (head) kısmına yerleştirdiği kısa bir JavaScript koduyla tüm talepleri alabiliyorsunuz. Böylelikle, Google’ın hegomonyasından kurutulup, en doğru fiyat dengesi ile envanteri satabiliyorsunuz. Yayıncı burada ciddi bir esnekliğe sahip oluyor ve klasik ‘sıralı önceliklendirme’ modelinin zararlarını minimize eder.

Header Bidding Dezavantajları

Header Bidding doğası gereği oldukça manuel çalışan bir durum. Yani, sayfa başlarına ekleyeceğiz JS kodu ile bu tip bir şey çalıştırmak bir çok anlamda tehlikeler barındırıyor. Fakat, en temel konu gecikme (latency). Bid verme işlemi, siz bir websitesini açtığınızda milisaniyeler içinde gerçekleşiyor ve header bidding normal bir reklam satın alma sürecinden daha hızlı olamayacağı kesin. Yayıncıların korkulu rüyası AdBlocker extensionları da sayfa yükleme hızlarına göre karar verdiği için, header bidding kendini geliştirmesi gereken bir method.

Bu arada eğer okumadıysanız yayıncı gelirleri ile ilgili bu yazıya göz atmanızda fayda var, http://www.gorkemunel.com/yayinci-gelir-optimizasyonu-icin-fill-rate/

Header Bidding Nasıl Çalışıyor?

Header bidding çalışma mantığı için yieldbot’un yaptığı aşağıdaki grafik faydalı olacaktır.

  1. Yayıncı header tagine ilgili java script kodunu yerleştirir.
  2. Sayfa açma isteği geldiği an, yayıncı envanterini teklif alabilmesi için dışarıya açar.
  3. Verilen bu teklifler yayıncı adserverlarına giderek, kazanacak teklifin seçilmesi sağlanır.
  4. Kazanan teklif, kreatifi ile birlikte ilgili reklam alanında yayınlanır.

header bidding nasıl çalışıyor

 

Yayıncı Gelir Optimizasyonu için Fill Rate

Son yıllarda online yayıncı gelirlerinde ciddi artışlar farklı iş kollarının oluşmasına sebep oldu. “Adsense Certified Partner offering Doubleclick Ad Optimization” tadında ilanlar dolaşıyor ve konuyla ilgili ajanslar kuruluyor. Amaçları yayıncıların daha yüksek kar elde edebilmesi için programatik ayarlarının düzgün tanımlanması, yeni kanalların entegrasyonu ve mevcut kanalların daha karlı hale gelmesini sağlamak. Yayıncı gelirleri söz konusu ise “fill rate” kavramının bilinmesi, takip edilmesi ve iyileştirilmesi gerekir. Bu yazı ile “Fill Rate” terimini bulanık bir terimden çıkarıp, anlamaya çalışacağız.

Fill Rate Nedir?

Bir ad network’e reklam isteği gönderildiği her durumda “reklam isteği karşılanmıyor”.  Yayıncının reklam taleplerinin karşılanma oranına fill rate denir. Böylelikle bir envanterin ne kadar değerli, verimli çalıştığını anlayabilirsiniz. Fill rate, Türkçesi  doldurma oranı, bir yayıncı veya app sahibi için önemli bir KPI (başarı ölçütü).Kısaca, reklam alanlarını çoğaltmak yetmiyor, bunların talep alıyor olması önemli.

 Fill Rate Neden Önemli?

Bir yayıncının (Publisher) sabah ilk kontrol edeceği metriklerden birisi: “Fill Rate”. Neden? Çünkü olgun bir siteden bahsediyorsak trafik rakamlarınız belli bir düzeyde gitmesi beklenir. Fakat reklam isteklerin karşılık bulması değişken olabilir. Fill rate üzerindeki bu değişiklik ciroyu direk etkileyebilme kabiliyetine sahip.

Örnek vermek gerekirse: %30 fill rate, %1 CTR ile 1TL CPC ile 1 milyon reklam talebi gönderiyorsunuz ve elinize 3000 TL geçiyor. Fakat fill rate’i yani reklam taleplerinizin daha iyi bir karşılık bulsa %90 fill edebilse (doldurulabilse) 9000 TL ciro yapıyor olacaksanız. Kısaca, hiçbir değişiklik yapmadan, ek bir trafik çekme ihtiyacı duymadan yayıncı gelirlerinizi arttırabilmenizin yolu Fill Rate i yüksek tutmaktır.

fill_rate_nedir

Fill Rate Optimizasyonu

Paralel Reklam İsteği (Parallel ad requests)

Bzı yayıncılar birden fazla ad network için paralel reklam isteği gönderebiliyor. İlk reklam isteği karşılığında görüntülenme gerçekleşiyor. Bu çoğu zaman fill rate için yapıldığı gibi bazen sadece reklam gelirlerini arttırmak için yapılabiliyor. Örneğin ilk isteği Criteo olarak ayarlarsanız (şu an görece daha yüksek bid ediyor) daha sonra Google ve diğerleri şeklinde giderseniz optimum bir nokta yakalayabilirsiniz. En yüksek CPM’e sahip adnetwork’ü ilk sıraya koymakta fayda var.

Birden fazla reklam slotu kullanmak (Multiple Ad Slots)

Türkiye’de özellikle haber networklerinde sıkça kullanılan bir yöntem. Yayıncılar bir sayfa üzerinde birden fazla reklam alanını, farklı ad networklere açıyor. Örneğin “Google alanı”, sadece “retargeting network alanı” vs gibi sınıflandırmalar yapıyor. Bu yöntem oldukça faydalı sonuçlar çıkartıyor performans adına fakat birden fazla server isteği aynı sayfadan gittiği için latency (gecikme), load time (sayfa yüklenme) hızlarını etkileyebilir.

 

 

Real-time Bidding 2.4

RTB Nedir?

Real-time bidding (RTB) bir reklam alanı için gerçek zamanlı teklif almanızı/vermenizi sağlayan teknoloji. Kullandığınız birçok performans kanalı Adwords, Criteo gibi platformlar bu altyapıya sahiptir ve sektör normu haline gelmiştir. Aynı borsa, finansal piyasalarda olduğu gibi halka açık bir platform ile gerçek zamanlı açık arttırma usulü teklif toplayabiliyorsunuz. Öte yandan benzer şekilde reklamveren, ad network gibi alıcılar tarafından açık arttırma usulü alım yapmanızı imkan sağlıyor. Bu mantık hem alıcı hem satıcı için reklam birimlerinin değiş-tokuş yapabilmesine imkan tanır.

RTB Öncesi Dönem

RTB öncesi, medya planlama çok daha basit bir model üzerinden yürüyordu. Satış elemanları ile sabit ordinolar, sabit fiyatlar teklif edilirdi. Git-gel yaşanması, pazarlık yapılması gibi dezavantajları vardı. Bir reklamverene satılmış olan mecra, %500 gibi fiyat farklılıkları ile başka bir reklamverene de satılabiliyordu. Esasında RTB ve programatik ile hem şeffaflık hem bir verimlilik geldiğini söyleyebiliriz. Envanter hedeflemesi, ilgili kitleyi yakalama gibi talepler RTB öncesi dönemde pek olmazdı.

Open RTB, adıyla bilinen fakat şu an Real Time Bidding olarak adlandırılan proje, supply -arz- ve demand -talep- taraflarını bir araya getiren, platformlar, cihazlar, kullanıcı davranışı arasında otomatik işlem yapmanızı sağlayan bir teknoloji. Son dönemde ciddi artış göstermesine rağmen, tüm Display reklamcılığın sadece %4 ü programmatik üzerinden yürüyor. RTB 2.3 ile gelen güncelleme sayesinde native reklamlar hedeflenebilir, optimizasyonu yapılabilir hale gelmiştir. Programatik üstünden yayıncı ve reklamverenin işyükünü ortadan kaldıran çözümler gelmiştir. Mart 2016 da ise RTB 2.4 “audio objelerin” kullanılması, lokasyon bazlı reklamların yapılması IP kaynağına göre bilgi alımı ve atlatılabilen video için in-stream reklam özellikleri geldi.

Demand-side platforms (Talep tarafı platformu)

Demand side platformları (kısaca DSP), alıcıların direk RTB’ye erişimini sağlayarak, geniş bir envantere ulaşmasını sağlar. DSP uygulamaları ile reklam operasyonlarını yönetimini sağlayıp, raporlama yapabilirsiniz.  Ad network ile DSP arasındaki temel fark kullanıcı bazlı gösterimlerin “gerçek zamanda” belirlenebilmesi ve milisaniyeler içinde hedefleme, bid etme gibi operasyonların yapılmasıdır. DSP denildiğinde “reklamveren” tarafı aklınıza gelmelidir.

Supply-side platforms (Arz tarafı platformu)

Supply side platform denildiğinde ise aklınıza yayıncı tarafı gelmeli.  Birden fazla mecrası olan, büyük yayıncılar genelde SSP teknolojisini kullanırlar. Yayıncılar ellerinde bulunan envanteri birden fazla reklam networkü üzerinden kullanımı açarlar. SSP teknolojisi, ad exchange mantığını temel alır. SSP sayesinde yayıncılar taban fiyatlarını, pricing floor veya envanter için çeşitli kısatlamaları gidebilir. Örneğin, Hürriyet anasayfa reklam alımlarını SSP üzerinden kapatabildiği gibi, X firmasının SSP üzerinden alım yapmasını engelleyebilir. AppNexus Publisher Suite, DoubleClick for Publishers, OpenX, PubMatic, Rubicon gibi firmalar SSP’ye örnektir.

SSP Nasıl Çalışıyor?

Bir örnek ile, Demirören grubuna bağlı Milliyet üzerinden düşünelim. Milliyet grubu direk satış sonrasında elinde kalan envanteri SSP üzerinden açık bir piyasaya sunuyor. DSPler, ad exchange ve ad networkler sayfanın içeriğine, reklam görüntülenme oranları gibi farklı metrikler ile kullanıcı datasını önemseyerek çalışıyor. Neredeyse sonsuza giden bir data var, kullanıcı cinsiyeti, lokasyonu, satın alma bilgisi gibi… Yayıncının sunduğu envanter datası, reklamverenin hedefi ile uyum sağladığı noktada “teklif” işlemi gerçekleşiyor. Real-time bidding dediğimiz hadise tam bu noktada oluyor. Ve bunların hepsi milisaniyelerde oluyor. Şaşırtıcı değil mi 🙂 Bundan sonra Milliyet gazetesini okurken tetiklenen reklamların milisaniyeler içerisinde bu bilgi süzgeçinden geçtiğini hissederek okuyabilirsiniz.

View-Thru Conversion Nedir?

Görüntülenmeden doğan dönüşüm

Onlarca farklı kanal kullanıyorsunuz, yeni platformlar çıktı; tablet, mobile, desktop. Günün sonunda tek bir kanala converison yazmanız gerekiyor. Tek bir path, tek bir platform. Multichannel attribution ve modelleme konularından daha çok bahsedeceğimizi söylemiştim. Yine tam bu noktada reklamverenlerin çok dikkate almadığı -reklamcıların ise aşırı üstüne düştüğü- bir tanımı birlikte inceleyelim istedim.

View Based Conversion Nedir?

Çoğu zaman görüntülü reklamlarınıza maruz kalan kişiler, anında aksiyona geçmiyor hatta reklama tıklamıyor bile. İşte böyle bir durumda, reklamınızı görmesine rağmen daha sonra sitenize “başka bir kanal” vasıtasıyla gelip, conversion -dönüşüm- yaratan kişiler gösterim bazlı conversiın yani view based conversion yaratır.

View-Thru Conversion olarak da bilinen ölçümleme değeri display kanallarının performansını anlamak için önemli. Bu kanallar: Google Display Network (Google Görüntülü Reklam Ağı), Facebook Reklamları, Retargeting (Tekrar Hedefleme), Media Buying (Medya Satınalma) gibi.

Kimler İçin Daha Anlamlı Olabilir?

  • Attribution Modelling (Nitelikli Modelleme) Kullananlar.

Eğer pazarlama kanallarınızda modelleme yapıyorsanız view thru conversion değerini hesaba katmanızda fayda var. Araştırmalar gösteriyor ki, görüntülü reklamlara maruz kalan bir çok kişinin daha sonra marka kelimesini (brand keyword) arama yatkın olduğu görünüyor. Modelleme yapan pazarlama profesyonelleri eğer bu değeri görmezden gelirse: GDN, Facebook Ads, Premium Media Buying gibi kanalların performansı görece düşük olabilir. Çünkü bu kanallar asist, ara kanal gibi davrandığından, kendi içinde değerli olan metriklere göre değerleme yapılması gerekir. Bu değerleri hesaplamazsanız, yanlış karar verme ve bütçe dağılımını verimsiz yapma riskiniz olur.

  • Reputasyon eksikliği olan firmalar:

Yeteri kadar reputasyona, güvenirliğe sahip olmayan firmalar veya startup girişimlerde görüntülü reklamların conversion’a çok daha düşük etkisi olduğu söyleniyor. Bu hem doğru hem yanlış. Aslında nasıl bir ölçümleme izlediğiniz ile çok paralel. Yeteri kadar bilinirliği olmayan firmalarda araştırma yapılması yaygın bir davranış (search). O yüzden startup firmaların search brand kelimelerinde conversion oranı görece daha fazla olur. Bu tip durumlarda zaten “kendi kelimemizden geliyor” demek yerine display mecralarınızda ölçümleme kriterlerinde view-thru değerini önemseyin.

Benzer bir yazı olan ve de-duplication of search conversion anlatımı ilginizi çekebilir.

Google Analytics Remarketing Smart Lists

Retargeting teknolojisi son zamanların en çok konuşulan, en hızlı büyüyen ve dolayısıyla en iyi dönüşüm sağlayan dijital kanallarından. Google, dünyanın hakim web analitik aracına sahip olmanın avantajı ile Google Analytics Remarketing ile bizi tanıştırmıştı. Şimdi bunu bir adım öteye taşıyor, Smart Lists !

Smart Lists Nedir, Nasıl Çalışıyor?

Google’dan yetkili bir arkadaşın söylediğine göre 250 farklı sinyale göre değerlendirme yapıp, en değerli ziyaretçilerinizi size hazırlayan sistem. Bu sinyaller, e-ticaret sitesi ise conversion yapmış olması, kullandığı device, bulunduğu lokasyon, gezdiği sayfa sayısı gibi bir çok parametreyi içeriyor.

Google Analytics Remarketing SmartLists
Google Analytics arayüzünde Smart Lists Remarketing oluşturma.

Peki ama Smart Lists ne demek? Google’ın zeki makinaları ile sitenize daha önce gelmiş kişlleri analiz ederek, size en değerli müşterilerinize ulaşmanızı sağlıyor. Klasik remarketing metodolojisi sizin listeleri tek tek oluşturmanızı ve içeriğinizi bilerek yapmanıza imkan tanıyordu. Smart Lists tamamen Google Analytics’in arka planındaki bir makina tarafından oluşturuluyor ve bu liste kara kutu yani bilinmiyor. Bu noktada Google teknolojisine güvenip, size en uygun ziyaretçiyi gerçekten getireceğinizi varsayıyorsunuz. Google mühendisleri bu teknolojiye çok güveniyor. Google Analytics gibi bir ürünü kullanıp toplanan veriler ile mutlaka çok daha kaliteli ve değerli ziyaretçi bulabileceğine inanıyorum. (Testlere yeni başladık, sonuçları daha sonra paylaşıyor olurum) Hem kurulum hem hedefleme açısından hesap yöneticileri için çok anlamlı. Eskiden bir çok liste oluşturup, hatalar ve karışık hedef grupları arasında kayboluyorduk. Google Analytics, sizin için bir çok parametreyi değerlendirip, tek bir liste halinde sunuyor.

Ürünün negatif veya zorlu olarak adlandırabilecek tarafı ise görsel (creative) seçimi. SmartLists, nasıl bir kitleyi size oluşturduğunu bilmediğiniz için sıkıntılı bir durum arz edebilir. Bir elektronik sitesi için kolay olabilir fakat turizm, geniş ürün gamı bulunan bir parekendeci için zor olabilir. Bunun için en fazla satılan ürünler, branding amaçlı banner setleri, iletişim dili kullanmanızda fayda var. Özellikle, sattığınız ürün yaş, cinsiyet veya gelir dağılımı ile ilgili bir durum arz ediyorsa sıkıntılı. Çünkü Smart Lists, Ferrari sahibi ile Doğan SLX sahibini pek tabii aynı kümeye koymuş olabilir. Google ekibi ve mühendislerinin tavsiyesi bu ürünü Target CPA veya ROAS hedefli ve Conversion Optimizer kullanarak yapılması. Mevcut SEM yönetim ürünlerinize rağmen Google, en iyi sonuçların bu şekilde alınabileceğini söylüyor.