Lüks Mobilya Pazarlaması ve Lüks Segment Tüketici Davranışı

Lüks ürün pazarlaması, kabaca “zengin müşteri” bulmak demek. Bazı insanların, belli ürünlere takıntı seviyesinde ve yoğun ilgisi sebebiyle bütçesinden fazla miktarda lüks tüketime ayırabildiğini biliyoruz. O yüzden lüks tüketim, yüksek gelir grubuna ait bir tüketim sınıfı demek doğru olmuyor. Türkiye’nin önde gelen mobilya e-ticaret markalarına eş zamanlı danışmanlık verirken, mağazaları da olan lüks mobilya e-ticaret sitesinde edindiğim bazı deneyimleri paylaşmak istedim.

Lüks E-ticaret Müşterisi Nasıl Bulunur?

Arama eğilimlerinde standart müşteri ile üst-gelir grubu kullanıcılar arasında çok belirgin bir fark var. Üst-gelir grubu e-ticaret kullanıcısı için “ucuz”, “uygun” gibi anahtar kelimeler ÇALIŞMIYOR. Yine basit kelime öbekleri masa, sandalye, sarkıt gibi temel ürün isimleri ÇALIŞMIYOR. Dönüşüm gelse bile verimli bir tablo, ROI dostu bir çözüm çıkmıyor. Çünkü bu kullanıcılar en uygun fiyatlıyı değil “tarz sahibi”, “farklı” olanı, “moda” olanı arıyor.

Bu bağlamda, long-tail keyword ve tematik kelimelerin “pahalı ürün satan e-ticaret siteleri” için en uygun kelime yapısına sahip olduğunu görüyorsunuz. “Retro kırmızı masa”, “İskandinav koltuk takımı” gibi uzun ve stil-tarz içeren kelime gruplarının az arandığını fakat dönüşüm oranlarının çok daha iyi olduğunu görüyorsunuz.

Aslında bu sonuç offline tüketici davranışından çok farklı değil. Örneğin, yemek ihtiyacı… Bazı insanlar siparişinin üzerine avokado, eskitme peynir gibi ek malzemeler ister ve bedelini öder. Veya bir dükkana girdiğinde antik ürün bakan kişi eğer İngiliz tipi bir saat bakıyorsa bu kişinin davranışında herhangi bir saat almak veya minumum fiyata almak yoktur. Tarz, özgün veya pahalı ürün arayanların davranışını, arama reklamcılığında kolayca tasarlayabilirsiniz.

Özel Tasarım, Size Özel, Türkiye’de Tek…

Uçakta business class tercih eden bir kullanıcı grubu ile muhattap olacağız. Reklam metinleri, arayüz iletişimi ve mecra dışı iletişim bu değişkenler üstünden gitmeli. Kişilere farklı ve özel olduğunu hissettirirken, bu kişilerin arama eğilimlerini bilmeniz gerekir. Kalite, özgünlük, konfor ve tarz bu kitlenin vazgeçilmez değişkenleri. Yine uçak müşterisi örneğinde olduğu gibi, check-in kontuarlarında kırmızı halı, hızlı geçiş hakkı, uçuş öncesi ikramlar, uçak-içi yemeklerde farklılaşmaya benzer şekilde online CRM yapısı tasarlanmalı.

Mutlaka tüm bu eforları gösterirken, hikayeleştirmeyi bilmek gerekiyor. Lüks tüketimin önemli bir etkeni arkasına hikaye koyabilmek.

Online’da yaptığımız site-üstü geliştirmelerden bazıları:

  • Ücretsiz kurulum yerine “randevulu ve yerinde kurulum dahildir” (Size Özel Mesajı)
  • El yapımı yerine “Bodrum meşe ağaçları ve ceviz ağaçlarının birlikte işlenmesi ile oluşan ve Muğla marangozların ellerinden çıkan… (hikayeleştirme)
  • Binlerce ürün içere kategoriler ise bir çok farklı alt-kategoriye indirgendi. Etnik avizeler, Hayvan temalı tablolar, retro saatler, İngiliz mobilya, bodrum tarzı.. (Kişileri yönlendirme ve tarz sahibi yapabilmek)

Bu sadece Google Ads için değil, genel pazarlama iletişiminin kurgusu için geçerli.

Hikayeleştirme bir görselde bile olabilir. Bu görsel, duvar kağıdı satan bir firmaya ait. Boş bir duvar koymak yerine, bir hikaye yaratıyorsunuz. Satın almaya giden yolda anlam kazanıyor. Bu yöntem etkili olmasa, giyim endüstrisi yıllardır manken kullanmazdı. Nike’ın azim getirdiği, Coca-Cola’nın mutluluk verdiği iletişim

Retargeting ve Frequency

Mobilya gibi sepet değeri yüksek bir alanda karar verme süreci uzun oluyor. Klasik bir tüketici davranışıdır: Ürün ucuzsa hemen karar verilir, pahalı ise üzerine uzun düşünürüz. Ekmek, masa örtüsü ürünlerini hemen alabilirsiniz. Ama ev, araba alacaksanız uzun bir karar verme sürecinden geçersiniz. Mobilya alacak kullanıcı, Vivense, AltıncıCadde, Ikea baktıkça bakıyorsunuz. Ürün gamının fazla olması yine karar verme sürecini uzatıyor. İşte bu noktada retargeting teknolojilerinin faydası oldukça yüksektir. Kullanıcı site-uygulamanızı terk ettikten sonra sıkı bir geri takip çok faydalı olacaktır. Yüksek frekans ve retargeting kampanyaları, lüks segment müşteri için sıradan bir mobilya müşterisinden daha iyi çalışıyor. Kar marjının yüksek olduğu, lüks kullanıcıyı bulmanın zor olduğunu düşünürsek “sepette ürün bırakan” “daha önce satın alan” “bir kaç ürün sayfasını gezen kullanıcıları” kaçırmayın !

E-ticaret Büyüme Stratejileri: Yeni Müşteri Kazanımı

E-ticaret büyüme stratejileri, Türkiye’de olgunlaşmış girişimler için ciddi takip ve ölçümleme yapılan bir süreç. Satışları %40 arttıralım gibi bir hedef verildiyse, bunu yapabilmenin yolu mevcut müşterilerinize 1 yerine 2 ürün aldırmak ile olmuyor. Yeni müşteri kazanmak, e-ticaret sitelerinin büyüme stratejisinde en öncelikli hedeftir. (Aslında offline dünyadaki perakende de bunun üzerine kurulu, Telekom şirketlerinin hat geçiş kampanyanları gibi)

Yeni Müşteri Kazanmak

Satışları katlayarak arttıran, hedef kitlenizi büyüten ve alım maliyetlerinize iyi gelecek en temel stratejidir. Her kazandığınız yeni müşterinin marjinal fayda getirisi mevcut müşteriden çok daha değerli olacaktır. Önce yapılması gereken iki şey var:

1- Tanımlamak

2- Ölçümlemek

Yeni Müşteri Tanımı

Yeni Müşteri, daha önce sitenizden hiç alışveriş yapmamış kişilerin satın alma yaparak müşteriniz olması. Bu seçtiğiniz tarihe göre farklılık gösteririr.

Örneğin, 2015 yılında yeni müşterileriniz, 1 Ocak ve 31 Aralık 2015 tarihlerinde ilk defa sitenizden satın alma gerçekleştiren kişileri oluşturur.

Ölçümleme

Toplam Üye Sayısı – Satın Alma Yapmışlar (Mevcut Müşteriler) = Yeni Müşteri Potansiyeli

Örneğin:

1 milyon üyeniz var, 300 bin kişi alışveriş yapmış. Sizin yeni müşteri potansiyeliniz 700 bin kişi. Büyümeyi sağlayacak şey, bu 700 bin kişiyi kazanmak, ürün satabilmek. Öte yandan bir havuz daha var, dışarıda henüz üye olmamış ama başka sitelerden alışveriş yapan kitle.

Yeni müşteri Kazanma Stratejileri

  • İlk siparişe indirim: Yeni müşterinin fiyat bariyerini aşmak, ilk deneyimini kazanması  sağlamak için kolay ve etkili bir yöntem. İlk defa sipariş vereceklere kolaylık sağlayın. Mesela perakende için %20 indirim veya eşdeğeri TL kupon, iyi bir destek !
  • Reklam kampanyalarınızı hedefe uygun tasarlayın: Affiliate, Retargeting, e-mail kampanyalarınızı değerlendirirken yeni müşteri kazanımını maksimize edecek şekilde kurgulayın, ödeme yapmaya çalışın. Trafik kanallarınızın genel performansına değil, yeni müşteri kazanımı noktasındaki faydalarına bakın. Bütçe planlamasını da yine bu amaca uygun gelecek şekilde planlayın.
  • Referans müşteriler: Mevcut müşterilerinizi arkadaşını getir ! kampanyası ile referans programları oluşturabilirsiniz.
  • Üye olmuş, satın almamışlar: Artık yeni müşteri olmasına ramak kalmış olan grup. Facebook Custom Audiences, e-mail marketing kanalları ile kolayca hedefleyip yeni müşteri yapmalısınız. Bu noktada kupona ihtiyaç duyarsanız, kullanabilirsiniz.
  • App Kullanımı: App üzerinden gerçekleşen satışlara mutlaka teşvik verin. App’i ilk indiren kişiler X TL kupon, indirim yapmaya çalışın. Özel günler, haftasonları, gece satışlarını canlandırmak için APP’i kullanmanız önemli.

E-ticaret Yeni Müşteri Kazanımı İle ilgili Terimler

First time buyers: İlk defa satın alma yapmışlar.

Frequent Buyers: Şirket tarafından tanımlanmış, rakam olarak belirlenmiş adet ve süre içinde alım yapmış kullanıcılar. Örneğin son 1 ayda en az 5 sipariş verilmesi bir kişiyi sık alım yapan gruba sokabilir.

New Buyer Ratio: Belli süre içerisinde, toplam müşteriler arasında yeni müşteri oranı.

New Buyer Activation Rate: Belirli bir zaman dilimi içinde, üyelerinizin ne kadarını müşteriye çevirebildiğinizi gösterir.

Amazon’un Prime Membership ile gelen başarısı

Amazon kullanıcılarının aşina olduğu premium hizmet sağlayan prime üyeliği ile başta hızlı kargo imkanı olmak üzere bir çok avantajından faydalanıyorsunuz. Prime üyeliğin bedeli yılda 99 dolar !

E-ticaret davranışı değiştiren etken

amazon prime harcama verisi
Amazon Prime üyelerinin harcama grafiği çok şaşırtmıyor. Toplam prime üyesi 20 milyon !

Yıllık 99 dolar verdiğiniz zaman, bundan sonraki alışverişlerinizlerin hepsini Amazon üzerinden yapmaya başlıyorsunuz. Sizi bağlayan bir etken oluyor. Çünkü yapılan araştırma şunu söylüyor, insanlar daha fazla harcadıkça daha fazla tasarruf yaptığını hissediyor. Doğal olarak, aynı gün veya iki gün içinde gelen kargonuz size ev alışverişinizi, tuvalet kağıdından traş bıçağınızı online yapmanızı sağlıyor.

Amazon Prime ile gelen başarılı rakamlar

  • Prime üyeler yıllık ortalama $1,500, standart üyeler ise $625 harcıyor.
  • Prime üyeler bir alışveriş başına standart üyelere göre %40 fazla harcıyor.

Standart üyeler, daha ucuzunu ve kolay elde edilebilir olduğunu düşünmediği takdirde Amazon’dan alışveriş yapmıyor. Prime üyeler ise olabildiğince Amazon üzerinden almayı düşünüyor ve istiyor.

E-Ticaret Müşteri Segmentasyonu: Sende herkes gibisin…

Aptal Pazarlamacı

Kadınları hedeflemek için pembe renk kullanalım, gençleri hedefleyecek ise dubstep ver arkaya. Önyargılar, işi küçümseler…. Verimli ve yaratıcı pazarlama stratejilerinin kurulmasına izin vermiyor. Bu kadar basit olsa bu işin profesyonellerine ihtiyaç olmazdı.. Dijital pazarlama danışmanlığı gerçekten rahat ve daha ölçülebilir olduğu için kolay oluyor. Önyargılar az çünkü daha ölçülebilir işler yapıyoruz, o yüzden derin bir nefes alın ve şükredin. Müşteri segmentasyonu ve hedeflemesi yapılırken önyargılardan U-Z-A-K durun !

Brad Pitt’in Meksikalı’yı oynadığı, Tom Cruise’un son Son Mohikan’ı oynadığı BİR dünyada herşey mümkün olabilir.

Müşteri Segmentasyonu Kurgusu

Müşteri segmentasyonu kurgusu çok basit olarak şu gruplardan oluşmalı:

  • Yeni Müşteri
  • Sadık Müşteri (Bunun ne olduğunu iyi tanımlamanız lazım)
  • Potansiyel Müşteriler

Bu kurguyu yaparken basitlik ilkesinden vazgeçmeyin. Üzerine aylarca konuşabilirsiniz fakat anlamlı bir sonuç alamayabilirsiniz.  Çünkü bu üçlü arasında finansal ve davranışsal farklılıkları görüyorsunuz. Sadık müşterilerin tekrar alımı, frekansı çok daha iyi sonuçlar veriyor, şaşırmayacağınız bir biçimde.

Segmentasyon değil hedefleme yapacaksanız ise durum biraz daha karışık.

Eski Müşteri Segmentasyonu ve Hedeflemesi

Değerli hocam Freddy J. Nager’ın klasik pazarlama müşteri segmentasyonu üzerine notları bu şekilde:

  • Demographics (yaş, ırk, cinsiyet): kolay, riskli, genele hitap eden.
  • Psychographics (alışkanlıklar, davranışlar): segmente etmesi ve hedeflemesi zor.
  • Lifestyle (ilgi konuları, aktiviteleri ): sterotipler, sınırları çizili fikirler.
  • Geography (kampüsler, ülkeler): yerelleşme vs globalleşme
  • Karlılık (satın alma başına, yaşamboyu değer -lifetime value-): Veriler çok önemli rol oynar.
  • Tüketim miktarı, tekrarı (yoğun kullanıcılar, marka fanları): Evangelist (misyoner) yaratmak !
  • Tüketim doğası  (zamanla, sebepler): Yaratıcılık imkanı vardır.
  • Ürün olgunluğu  (innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards): Bu değişkendir, öngörülemez.

Freddy’nin anlatmak istediği bu segmentasyonların eski kafa aktiviteler olduğu. Bu kötü alışkanlıklar malesef yılların pazarlama gurularını bile yanlış tavsiyede bulunmasına sebep oluyor.

Müşteri Segmentasyonu Yaparken Hatalar

Bazen tembellikten bazen inandığı için hedeflemeler, beklenildiği doğrultu da gerçekleşmiyor. Aşağıdaki örnekler ile daha iyi anlayabilirsiniz. Çözümü çok detaylı hedeflemeler yapmak değil. Doğru insanları bulmak için lokasyon, cinsiyet, yaş gibi demografik unsurlardan ziyade yaşam tarzı daha etkili olacaktır.

  • Bütün İstanbul’da yaşayanlar

İstanbul’da oturan insanların hayattan aldığı tat, gelir seviyesi bir değil.

  • Tüm Kadınlar

Her kadın aynı yaşam tarzına, gelir seviyesine, eğitim seviyesine sahip değil.

  • Tüm Öğrenciler

Öğrenciler de aynı şekilde yaşam tarzı, geliri ve yaşı farklılaşıyor.

Sonuç olarak

Artık yaygın kanı, yaşam tarzının hedeflenmesi. yeni iPhone almak için can atan dar gelirli insanı kaçırabilirsin. Dijitalin bu kadar imkanı varken biraz daha farklı düşünmek lazım, önyargı ve genellemelerinizin nelere yol açacağınızı görmeniz lazım. Beklentilerinizi bu doğrultuda tekrar gözden geçirmenizde fayda var.

 

 

 

E-TİCARET DE SADAKAT VE FREKANS

Hafızam beni yanıltmıyorsa, Bilgi Üniversitesi’nin “Sociology of Work” dersinde Taylor ile tanıştık. İnsan, ekonomik bir hayvandır ve ekonomik kazancını maksimize etmeyi amaçlar diye bir açıklaması vardı. E-Ticaret dünyasına uyarlanmış versiyonu ise: “Kupon ver, harcama eşiği koy, satın alsınlar ! Önce anlaşalım:

Her frekans programı sadakati etkilemez, ama sadakat programı frekansı tetikler

E-ticaret de Sadakat

Sadakat (loyalty), gönülden bir bağlılığın ifadesi olarak, fiyat ve maddi kazanımlardan öte bir durum.  Frekans ise, satın alma sıklığını gösteren bir metrik.

İnsanlar Apple daha ucuz, Zara daha fazla indirim yapıyor diye almıyor. Güçlü markaların yarattığı sadakat duygusunu, eticaret için uyarlamak kolay değil. Ama sadakat ile frekansın ayrımını yaparak, “akılcı hareketler” yapmanız mümkün.

Sadakat Programları: ÖDÜL !

Harcadıkça puan, para-puan kazandırma yöntemi en yaygın bilinen sadakat programı.  Bugün en rekabetçi sektörler arasında yer alan kredi kartı ve havayolu (hatta şehirlerarası ve ülkelerarası ulaşım sektörü). THY ve Pegasus mil biriktirme programlarını kullanırken, Garanti ve World bonus, para biriktirme programları ile mevcut müşterilerini elinde tutmaya çalışıyor.

E-ticaret firmalarının bir çoğu ödül programlarını bir şekilde uygulamaya çalışıyor. Burada önemli noktanın “basitlik” olduğuna inanıyorum.  Örneğin AliBey.Com diye bir siteniz varsa alipuan vs gibi isimler yapmak yerine basit ve anlaşılır “TL” para birimi üzerinden puan toplamaları veya ilgili sektöre ait (mil gibi) bir metrik daha anlamlı olacaktır.

Çılgınlık Yapın !

Kadın hedefli kitaplar ne der ? “Ona küçük sürprizler yapın”. Aynı sizin sevgiliniz gibi, müşterilerinize durduk yere, hiç yok yere çılgınlık yapın ! Elinizde kalan ürünler, satışın düşük geçtiği zaman dilimleri, kısaca anlamlı olacak bir dönem ve içerik ile onların sadakatini ödüllendirin ! Onları daha çok sadık hala getirin.

Başarılı Örnekler

Her müşteri aynı değil ! Acımasızca olabilir fakat gerçek. Müşterilerinizi klasik olarak,  platinum, gold, bronze gibi ayırmanız önemli. Sektöre göre değişmek ile birlikte 20’ye 80 kuralını unutmayın. Müşterileriniz %20’si, toplam cironuzun %80’ini oluşturur.

Ev adresini biliyorsanız, küçük (maliyetsiz) süprizler yapın.

VIP hizmeti verin.  Müşteri segmentasyonunu arttırabilirsiniz veya tek kullanımlık özel bir hizmet. Orta sınıf araba aldıysa üst sınıf araba verebilir, ekonomi uçak biletini business seviyesine alabilirsiniz.

Gilt, Amazon, Macy’s ve Best Buy gibi firmaların başarılı loyalty programlarını buradan inceleyebilirsiniz: http://bigdoor.com/blog/2013/12/11/top-10-retail-loyalty-programs/