Lüks Mobilya Pazarlaması ve Lüks Segment Tüketici Davranışı

Lüks ürün pazarlaması, kabaca “zengin müşteri” bulmak demek. Bazı insanların, belli ürünlere takıntı seviyesinde ve yoğun ilgisi sebebiyle bütçesinden fazla miktarda lüks tüketime ayırabildiğini biliyoruz. O yüzden lüks tüketim, yüksek gelir grubuna ait bir tüketim sınıfı demek doğru olmuyor. Türkiye’nin önde gelen mobilya e-ticaret markalarına eş zamanlı danışmanlık verirken, mağazaları da olan lüks mobilya e-ticaret sitesinde edindiğim bazı deneyimleri paylaşmak istedim.

Lüks E-ticaret Müşterisi Nasıl Bulunur?

Arama eğilimlerinde standart müşteri ile üst-gelir grubu kullanıcılar arasında çok belirgin bir fark var. Üst-gelir grubu e-ticaret kullanıcısı için “ucuz”, “uygun” gibi anahtar kelimeler ÇALIŞMIYOR. Yine basit kelime öbekleri masa, sandalye, sarkıt gibi temel ürün isimleri ÇALIŞMIYOR. Dönüşüm gelse bile verimli bir tablo, ROI dostu bir çözüm çıkmıyor. Çünkü bu kullanıcılar en uygun fiyatlıyı değil “tarz sahibi”, “farklı” olanı, “moda” olanı arıyor.

Bu bağlamda, long-tail keyword ve tematik kelimelerin “pahalı ürün satan e-ticaret siteleri” için en uygun kelime yapısına sahip olduğunu görüyorsunuz. “Retro kırmızı masa”, “İskandinav koltuk takımı” gibi uzun ve stil-tarz içeren kelime gruplarının az arandığını fakat dönüşüm oranlarının çok daha iyi olduğunu görüyorsunuz.

Aslında bu sonuç offline tüketici davranışından çok farklı değil. Örneğin, yemek ihtiyacı… Bazı insanlar siparişinin üzerine avokado, eskitme peynir gibi ek malzemeler ister ve bedelini öder. Veya bir dükkana girdiğinde antik ürün bakan kişi eğer İngiliz tipi bir saat bakıyorsa bu kişinin davranışında herhangi bir saat almak veya minumum fiyata almak yoktur. Tarz, özgün veya pahalı ürün arayanların davranışını, arama reklamcılığında kolayca tasarlayabilirsiniz.

Özel Tasarım, Size Özel, Türkiye’de Tek…

Uçakta business class tercih eden bir kullanıcı grubu ile muhattap olacağız. Reklam metinleri, arayüz iletişimi ve mecra dışı iletişim bu değişkenler üstünden gitmeli. Kişilere farklı ve özel olduğunu hissettirirken, bu kişilerin arama eğilimlerini bilmeniz gerekir. Kalite, özgünlük, konfor ve tarz bu kitlenin vazgeçilmez değişkenleri. Yine uçak müşterisi örneğinde olduğu gibi, check-in kontuarlarında kırmızı halı, hızlı geçiş hakkı, uçuş öncesi ikramlar, uçak-içi yemeklerde farklılaşmaya benzer şekilde online CRM yapısı tasarlanmalı.

Mutlaka tüm bu eforları gösterirken, hikayeleştirmeyi bilmek gerekiyor. Lüks tüketimin önemli bir etkeni arkasına hikaye koyabilmek.

Online’da yaptığımız site-üstü geliştirmelerden bazıları:

  • Ücretsiz kurulum yerine “randevulu ve yerinde kurulum dahildir” (Size Özel Mesajı)
  • El yapımı yerine “Bodrum meşe ağaçları ve ceviz ağaçlarının birlikte işlenmesi ile oluşan ve Muğla marangozların ellerinden çıkan… (hikayeleştirme)
  • Binlerce ürün içere kategoriler ise bir çok farklı alt-kategoriye indirgendi. Etnik avizeler, Hayvan temalı tablolar, retro saatler, İngiliz mobilya, bodrum tarzı.. (Kişileri yönlendirme ve tarz sahibi yapabilmek)

Bu sadece Google Ads için değil, genel pazarlama iletişiminin kurgusu için geçerli.

Hikayeleştirme bir görselde bile olabilir. Bu görsel, duvar kağıdı satan bir firmaya ait. Boş bir duvar koymak yerine, bir hikaye yaratıyorsunuz. Satın almaya giden yolda anlam kazanıyor. Bu yöntem etkili olmasa, giyim endüstrisi yıllardır manken kullanmazdı. Nike’ın azim getirdiği, Coca-Cola’nın mutluluk verdiği iletişim

Retargeting ve Frequency

Mobilya gibi sepet değeri yüksek bir alanda karar verme süreci uzun oluyor. Klasik bir tüketici davranışıdır: Ürün ucuzsa hemen karar verilir, pahalı ise üzerine uzun düşünürüz. Ekmek, masa örtüsü ürünlerini hemen alabilirsiniz. Ama ev, araba alacaksanız uzun bir karar verme sürecinden geçersiniz. Mobilya alacak kullanıcı, Vivense, AltıncıCadde, Ikea baktıkça bakıyorsunuz. Ürün gamının fazla olması yine karar verme sürecini uzatıyor. İşte bu noktada retargeting teknolojilerinin faydası oldukça yüksektir. Kullanıcı site-uygulamanızı terk ettikten sonra sıkı bir geri takip çok faydalı olacaktır. Yüksek frekans ve retargeting kampanyaları, lüks segment müşteri için sıradan bir mobilya müşterisinden daha iyi çalışıyor. Kar marjının yüksek olduğu, lüks kullanıcıyı bulmanın zor olduğunu düşünürsek “sepette ürün bırakan” “daha önce satın alan” “bir kaç ürün sayfasını gezen kullanıcıları” kaçırmayın !

Retargeting: Cookie Pool Nedir?

Cookie pool bulanık bir terim olarak son dönemde fazla dillendiriliyor. Retargeting firmalarının bazıları cookie pool yaptıkları gerekçesi ile suçlandığına şahit oldum. Enterasan bir şekilde, illegal veya izinsiz bir süreç yönetiliyor gibi, hayli gereksiz bir durum var. Google, Facebook ve Criteo hepsi farklı şekilde buun yapıyor, peki sorun nedir?

Cookie Pool Nedir?

Reklamveren sitesini ziyaret eden tüm kullanıcılar, retargeting sağlayıcıları tarafından cookie-lenir. Bu kullanıcılar, ‘havuz’ içine doldurulur. Kullanıcı, tekrar siteyi ziyaret ettiğinde, yayıncıya geldiğinde, burada farklı trafikler gidip-gelmeye başlar. Bu oluşan havuzdan eşlemeler, bid mekanizmasını besleme, ve cookie bilgisini tekrar tekrar yazmak için kullanılacak data akar kendi arasında. Büyük sıkıntı şu noktada başlıyor: Bu havuz kimler tarafından nasıl kullanılıyor?

‘Performans bazlı yeni müşteri getirelim’

Normal şartlarda, Modanisa kendi cookie havuzunu kendi kullanır. Algoritmalar, site içi-dışı davranışa göre öğrenim sağlar ve bid eder. Hikaye şu noktada başlıyor: Mevcut ROI değerlerine yakın ‘yeni müşteri’ getireceğim iddiası. Bunu sağlayabilmesi için bir RTB çözümünün, arka tarafta bir eşleme yapması kaçınılmaz. Koca bir internet havuzundan yeni müşterileri öyle dikkatlice seçmesi lazım ki ticari olarak anlamlı olsun. Mümkün mü gözü kapalı bunu yapabilmek ?

Tartışmayı bir adım daha öteye götürüp şu iddiaya da yer vermek gerekir: Reklamverenin kendi cookie havuzu dışında hot lead, potansiyel …adını ne koyarsanız sıcak satış yapabileceği kullanıcılar var. Kendi havuzundan daha değerli bir başka havuz. Retargeting sağlayıcılar aslında potansiyel müşteri bulma konusunda tavsiye çalıştırıyor.

Bu işin matematiği ise şu şekilde:

Google Remarketing

Google, arama motoru üstündeki kelimeler, ilgi alanları (moda, seyahat, gibi), similar audiences veya algoritma kendi bulsun dediği smart retargeting ile topladığı, eşlediği tüm datayı reklamverenlerin hizmetine açıyor. Google kendi reklam araçlarından bunu çok başarılı sonuçlar ile yapıyor. Google’da kullanıcı datası olduğu için ve içerde bunu tutup cookie ile eşleme yaptığı için verimlilik yüksek.

https://developers.google.com/ad-exchange/rtb/cookie-guide

Facebook Remarketing

Facebook cookie match’den ziyade gerçek kişiye birebir ulaşmanızı sağlıyor. Custom audiences, arkadaşın arkadaşı, rakibi like edenler vs… Facebook app ile zaten gerçek insanlara reklam yapıyorum diyor..

https://developers.google.com/ad-exchange/rtb/cookie-guide

 

 

 

Yayıncı Gelir Optimizasyonu için Fill Rate

Son yıllarda online yayıncı gelirlerinde ciddi artışlar farklı iş kollarının oluşmasına sebep oldu. “Adsense Certified Partner offering Doubleclick Ad Optimization” tadında ilanlar dolaşıyor ve konuyla ilgili ajanslar kuruluyor. Amaçları yayıncıların daha yüksek kar elde edebilmesi için programatik ayarlarının düzgün tanımlanması, yeni kanalların entegrasyonu ve mevcut kanalların daha karlı hale gelmesini sağlamak. Yayıncı gelirleri söz konusu ise “fill rate” kavramının bilinmesi, takip edilmesi ve iyileştirilmesi gerekir. Bu yazı ile “Fill Rate” terimini bulanık bir terimden çıkarıp, anlamaya çalışacağız.

Fill Rate Nedir?

Bir ad network’e reklam isteği gönderildiği her durumda “reklam isteği karşılanmıyor”.  Yayıncının reklam taleplerinin karşılanma oranına fill rate denir. Böylelikle bir envanterin ne kadar değerli, verimli çalıştığını anlayabilirsiniz. Fill rate, Türkçesi  doldurma oranı, bir yayıncı veya app sahibi için önemli bir KPI (başarı ölçütü).Kısaca, reklam alanlarını çoğaltmak yetmiyor, bunların talep alıyor olması önemli.

 Fill Rate Neden Önemli?

Bir yayıncının (Publisher) sabah ilk kontrol edeceği metriklerden birisi: “Fill Rate”. Neden? Çünkü olgun bir siteden bahsediyorsak trafik rakamlarınız belli bir düzeyde gitmesi beklenir. Fakat reklam isteklerin karşılık bulması değişken olabilir. Fill rate üzerindeki bu değişiklik ciroyu direk etkileyebilme kabiliyetine sahip.

Örnek vermek gerekirse: %30 fill rate, %1 CTR ile 1TL CPC ile 1 milyon reklam talebi gönderiyorsunuz ve elinize 3000 TL geçiyor. Fakat fill rate’i yani reklam taleplerinizin daha iyi bir karşılık bulsa %90 fill edebilse (doldurulabilse) 9000 TL ciro yapıyor olacaksanız. Kısaca, hiçbir değişiklik yapmadan, ek bir trafik çekme ihtiyacı duymadan yayıncı gelirlerinizi arttırabilmenizin yolu Fill Rate i yüksek tutmaktır.

fill_rate_nedir

Fill Rate Optimizasyonu

Paralel Reklam İsteği (Parallel ad requests)

Bzı yayıncılar birden fazla ad network için paralel reklam isteği gönderebiliyor. İlk reklam isteği karşılığında görüntülenme gerçekleşiyor. Bu çoğu zaman fill rate için yapıldığı gibi bazen sadece reklam gelirlerini arttırmak için yapılabiliyor. Örneğin ilk isteği Criteo olarak ayarlarsanız (şu an görece daha yüksek bid ediyor) daha sonra Google ve diğerleri şeklinde giderseniz optimum bir nokta yakalayabilirsiniz. En yüksek CPM’e sahip adnetwork’ü ilk sıraya koymakta fayda var.

Birden fazla reklam slotu kullanmak (Multiple Ad Slots)

Türkiye’de özellikle haber networklerinde sıkça kullanılan bir yöntem. Yayıncılar bir sayfa üzerinde birden fazla reklam alanını, farklı ad networklere açıyor. Örneğin “Google alanı”, sadece “retargeting network alanı” vs gibi sınıflandırmalar yapıyor. Bu yöntem oldukça faydalı sonuçlar çıkartıyor performans adına fakat birden fazla server isteği aynı sayfadan gittiği için latency (gecikme), load time (sayfa yüklenme) hızlarını etkileyebilir.

 

 

Real-time Bidding 2.4

RTB Nedir?

Real-time bidding (RTB) bir reklam alanı için gerçek zamanlı teklif almanızı/vermenizi sağlayan teknoloji. Kullandığınız birçok performans kanalı Adwords, Criteo gibi platformlar bu altyapıya sahiptir ve sektör normu haline gelmiştir. Aynı borsa, finansal piyasalarda olduğu gibi halka açık bir platform ile gerçek zamanlı açık arttırma usulü teklif toplayabiliyorsunuz. Öte yandan benzer şekilde reklamveren, ad network gibi alıcılar tarafından açık arttırma usulü alım yapmanızı imkan sağlıyor. Bu mantık hem alıcı hem satıcı için reklam birimlerinin değiş-tokuş yapabilmesine imkan tanır.

RTB Öncesi Dönem

RTB öncesi, medya planlama çok daha basit bir model üzerinden yürüyordu. Satış elemanları ile sabit ordinolar, sabit fiyatlar teklif edilirdi. Git-gel yaşanması, pazarlık yapılması gibi dezavantajları vardı. Bir reklamverene satılmış olan mecra, %500 gibi fiyat farklılıkları ile başka bir reklamverene de satılabiliyordu. Esasında RTB ve programatik ile hem şeffaflık hem bir verimlilik geldiğini söyleyebiliriz. Envanter hedeflemesi, ilgili kitleyi yakalama gibi talepler RTB öncesi dönemde pek olmazdı.

Open RTB, adıyla bilinen fakat şu an Real Time Bidding olarak adlandırılan proje, supply -arz- ve demand -talep- taraflarını bir araya getiren, platformlar, cihazlar, kullanıcı davranışı arasında otomatik işlem yapmanızı sağlayan bir teknoloji. Son dönemde ciddi artış göstermesine rağmen, tüm Display reklamcılığın sadece %4 ü programmatik üzerinden yürüyor. RTB 2.3 ile gelen güncelleme sayesinde native reklamlar hedeflenebilir, optimizasyonu yapılabilir hale gelmiştir. Programatik üstünden yayıncı ve reklamverenin işyükünü ortadan kaldıran çözümler gelmiştir. Mart 2016 da ise RTB 2.4 “audio objelerin” kullanılması, lokasyon bazlı reklamların yapılması IP kaynağına göre bilgi alımı ve atlatılabilen video için in-stream reklam özellikleri geldi.

Demand-side platforms (Talep tarafı platformu)

Demand side platformları (kısaca DSP), alıcıların direk RTB’ye erişimini sağlayarak, geniş bir envantere ulaşmasını sağlar. DSP uygulamaları ile reklam operasyonlarını yönetimini sağlayıp, raporlama yapabilirsiniz.  Ad network ile DSP arasındaki temel fark kullanıcı bazlı gösterimlerin “gerçek zamanda” belirlenebilmesi ve milisaniyeler içinde hedefleme, bid etme gibi operasyonların yapılmasıdır. DSP denildiğinde “reklamveren” tarafı aklınıza gelmelidir.

Supply-side platforms (Arz tarafı platformu)

Supply side platform denildiğinde ise aklınıza yayıncı tarafı gelmeli.  Birden fazla mecrası olan, büyük yayıncılar genelde SSP teknolojisini kullanırlar. Yayıncılar ellerinde bulunan envanteri birden fazla reklam networkü üzerinden kullanımı açarlar. SSP teknolojisi, ad exchange mantığını temel alır. SSP sayesinde yayıncılar taban fiyatlarını, pricing floor veya envanter için çeşitli kısatlamaları gidebilir. Örneğin, Hürriyet anasayfa reklam alımlarını SSP üzerinden kapatabildiği gibi, X firmasının SSP üzerinden alım yapmasını engelleyebilir. AppNexus Publisher Suite, DoubleClick for Publishers, OpenX, PubMatic, Rubicon gibi firmalar SSP’ye örnektir.

SSP Nasıl Çalışıyor?

Bir örnek ile, Demirören grubuna bağlı Milliyet üzerinden düşünelim. Milliyet grubu direk satış sonrasında elinde kalan envanteri SSP üzerinden açık bir piyasaya sunuyor. DSPler, ad exchange ve ad networkler sayfanın içeriğine, reklam görüntülenme oranları gibi farklı metrikler ile kullanıcı datasını önemseyerek çalışıyor. Neredeyse sonsuza giden bir data var, kullanıcı cinsiyeti, lokasyonu, satın alma bilgisi gibi… Yayıncının sunduğu envanter datası, reklamverenin hedefi ile uyum sağladığı noktada “teklif” işlemi gerçekleşiyor. Real-time bidding dediğimiz hadise tam bu noktada oluyor. Ve bunların hepsi milisaniyelerde oluyor. Şaşırtıcı değil mi 🙂 Bundan sonra Milliyet gazetesini okurken tetiklenen reklamların milisaniyeler içerisinde bu bilgi süzgeçinden geçtiğini hissederek okuyabilirsiniz.

Ramazan ve Şeker Bayramı için E-ticaret Aktiviteleri

Ramazan dönemi için dijital pazarlama stratejisi belirlidir: Satışlar yavaşlayacak, pazarlama bütçesini kısalım. Criteo’nun Ramazan Dönemi için hazırladığı veriler ile bazı bilindik öngörülere yenileri ekleniyor.

criteo-ramazan-infografi-online-pazarlama-2016-tr

Ramazan Bayramı Öncesi E-ticaret Satışlarında Artış

Ramazana girmeden önce “hazırlık” niteliğinde satışlar oluyor. E-ticaret perakende satışlarında %28 oranında artış yaşanıyor. Yine aynı dönemde turizm sektörünü canlandıran %30 luk bir artış var. Bu noktada Ramazan Bayramı’nda tatile çıkacak kişilerin online satışları tatil paketleri ve uçak biletleri ile etkilediğini varsayıyoruz.

O zaman,Ramazan ayı döneminde eğer bütçe kısmayı düşünüyorsanız, bu kısalacak bütçenin Ramazan ayı başlamadan 2 hafta önce harcayabilirsiniz. Çünkü rakamlar şunu söylüyor, Ramazan Ayı döneminde satışlar düşüyor fakat iki hafta öncesinde ortalamanın üstünde bir artış var. Bu artış pastasından payınızı almak için bütçenizi arttırmanız mantıklı. Peki bu bütçe artışı ne kadar olmalı? Satışların artışı kadar örneğin perakende için %28 artış bekliyorsak bütçeyi bu doğrultuda arttırabiliriz. Aynı şekilde Ramazan döneminde %28 bütçeyi indirebilirsiniz belki?

Oruç ve Mobil Kullanımı İlişkisi

Türkiye’de e-ticaret mobil satışların payı, Ramazan ilk haftadan itibaren yükselen bir tren içinde. Açlık, oruç olma durumu ile mobil etkileşimi pozitif korelasyon içerisinde. Mobil bütçelerinizde, Ramazan ayı boyunca daha bonkör davranabileceğiniz bir alan var. Ramazan Bayramı’nda yapılan ev ziyaretlerinden sıkılan gençler mi, oruçlu olmanın verdiği akıllı telefon ile haşır neşir olması olasılığı mı siz tahmin edin. Bu infografinin kısa özeti

1- Ramazan ayı e-ticaret bütçelerinde mobil tarafa olduğundan daha fazla pay ayırıyor olmanız,

2- Ramazan ayı öncesi, ay içi ve Ramazan Bayramı bütçelerinde farklılaşmaya gitmenizde fayda olduğunu söylüyor.

Raporun tamamı için:

 

http://www.criteo.com/media/4285/criteo-ramadan-infographic-2016-tr.pdf